Что можно рекламировать из медицинских услуг

Юридические аспекты рекламы медицинских услуг

Реклама насчитывает в своем развитии более 6 тыс. лет. И сфера эта всегда регулировалась 1 . Так, еще в античных Афинах магистрат учреждал должность блюстителя порядка на рыночной площади – агоранома, который следил за пристойностью зазывных криков бродячих торговцев. Древнеримские эдикты, регламентировавшие рыночную торговлю, требовали, чтобы распространяемые сведения были достоверны.

Читайте также
Клиент жалуется на рекламную рассылку – предприниматель платит

За ошибки при обработке персональных данных в рекламных целях организациям и ИП придется уплачивать штрафы

23 апреля 2020 Советы

Требование к достоверности рекламы актуально и по сей день. Наряду с другими оно нашло отражение в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). Контролем за соблюдением требований к рекламе занимаются Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы. Их нарушение грозит возбуждением дела об административном правонарушении антимонопольным органом по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов госвласти и местного самоуправления, заявлениям физических и юридических лиц. Возможно и наложение штрафа до 500 тыс. руб.

Рекламировать частные стоматологические услуги непросто. Методы, которые предлагают менеджеры по рекламе, не всегда законны. А вам известно, какие способы рекламирования являются «юридически чистыми» или как их сделать такими?

Что можно считать рекламой?

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

Основная смысловая нагрузка в этом определении ложится на слово «информация». Внимание потребителя привлекается именно к информации, содержание которой не оставляет его равнодушным и побуждает приобрести товар. Причем в определении подчеркивается: способ, форма и средства распространения информации – любые.

Такой признак рекламной информации, как ее предназначенность для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания на тех, для кого она создана и на восприятие кого направлена 2 . В действительности любая реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории, но получателем ее становится неопределенный круг лиц.

А что рекламой не считается?

Рекламой не являются (п. 2 ст. 2 Закона о рекламе):

информация, раскрытие, распространение или доведение до потребителя которой обязательны согласно нормам законодательства;
справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
сообщения органов госвласти, иных государственных органов, органов местного самоуправления и муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
любые элементы оформления товара, помещенные на нем или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Если медицинская организация размещает сведения, носящие информационный характер и касающиеся ее деятельности, они не будут признаваться рекламой. Так, не является рекламой информация о наименовании учреждения здравоохранения, месте его нахождения, лицензии, медицинском персонале и платных медуслугах. Вывеска клиники не носит рекламный характер, а служит целям идентификации организации, обозначения места ее нахождения и перечня услуг.

Согласно разъяснениям ФАС России 3 , не является рекламой информация о товарах, размещенная на сайте производителя (продавца) и на его страницах в соцсетях, если она предназначена для информирования потребителей о товарах, их ассортименте и правилах пользования ими. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых ею, и т.п.

Не считается рекламой выдача поисковой системой перечня гиперссылок на источники информации (сайты, форумы и пр.), поскольку выдача такого списка является результатом обработки поискового запроса пользователя. При размещении подобных сведений не выполняются такие задачи рекламы, как формирование и поддержание интереса к компании и ее товару или услуге. Ведь однородная информация о товарах не позволяет выделить один из них и сформировать к нему интерес.

На информацию, которая не подпадает под понятие рекламы, не распространяются требования Закона о рекламе.

Общие требования к рекламе

Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Рекламодатель несет ответственность за достоверность не только тех сведений, которые относятся к его собственной деятельности (товару), являющейся объектом рекламирования, но и тех сведений, которые относятся к деятельности (товару) его конкурентов, объектом рекламирования не являющейся 4 . То есть реклама может быть признана недостоверной в том случае, если не соответствующие фактическим обстоятельствам сведения касаются деятельности (товара) конкурентов.

В рекламе не допускается сравнение собственных товаров с товарами конкурентов, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. Использование медицинской организацией некорректных сравнений, например словосочетаний «самая низкая цена в городе», «лучшие врачи города только у нас», «мы лучшие, и с этим надо смириться», является недобросовестной рекламой 5 .

Антимонопольная служба регулярно устанавливает факты публикации рекламных материалов с использованием слов с семантическим значением превосходства и первоклассности, а также прилагательных в превосходной степени. Например: «первая», «передовой», «непревзойденные», «сверхпрочные», «высочайшее качество», «безупречное качество», «лучшие специалисты», «профессиональная команда первоклассных докторов», «безупречная имплантация», «стандарты лучших», «лучшее из возможного», «эксклюзивное качество лечения» и др. В результате у потребителей может создаться впечатление, что данная клиника, ее услуги и оборудование являются лучшими на рынке.

Так, 30 мая 2019 г. Управление ФАС по Чувашской Республике – Чувашии возбудило дело в связи с размещением на щитовой рекламной конструкции информации следующего содержания:

«АСТРЕЯ центр эстетической медицины “ЛУЧШАЯ КЛИНИКА*” РОССИИ

* По итогам всероссийского конкурса “ПАРАД КЛИНИК” 2018 г., проведенного при поддержке Минздрава РФ 7 декабря 2018 г. Подробная информация на сайте www.paradklinik.ru».

Исследовав имевшиеся в деле доказательства, комиссия УФАС пришла к выводу об отсутствии объективного подтверждения того, что «Астрея» является лучшей клиникой России.

Информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности в целях формирования у потребителей верного представления о товаре, его качестве и потребительских свойствах. В связи с этим сравнение объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. В ином случае реклама должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами других производителей или продавцов (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).

Комиссия УФАС изучила информацию о проведении конкурса «Парад клиник» на сайте www.paradklinik.ru. В нем приняли участие 83 российские клиники, где в числе победителей Центр эстетической медицины «Астрея» представлен как «Лучшая клиника». Но информации о том, что центр является лучшим именно в России, не было. Реклама же позволяла сделать вывод, что «Астрея» сравнивается со всеми участниками рынка и является лучшей среди них. В данном случае общее восприятие рекламы вводило потребителей в заблуждение.

Читайте также
Реклама: как привлечь внимание потребителя, но не регулятора?

«Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь», «Весна пришла. Послать всех на. шашлык» – чем грозят агрессивный маркетинг и неосторожная реклама? И как повысить потребительский спрос, не провоцируя административного расследования?

09 сентября 2020 Советы

Обычно в рекламе упоминаются свойства товара, которые могут повлиять на выбор потребителей: место и природа его происхождения, способ изготовления и др. И тут нужно помнить, что сообщение ложных сведений в рекламных материалах является нарушением п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе. Например, в рекламной практике встречается реклама стоматологических клиник, в которой предлагаются услуги по отбеливанию зубов по системе Air-Flow. В действительности эта система предполагает снятие мягкого зубного налета, после чего зубы выглядят немного белее. Отбеливание же подразумевает воздействие на структуру зубной эмали. Но не все потребители разбираются в таких тонкостях. На взгляд некоторых юристов 6 , такая реклама должна признаваться недостоверной, поскольку она сообщает потребителю не соответствующие действительности сведения.

Недостоверной может быть признана реклама, в которой указаны ложные сведения о стоимости товара, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях его приобретения (п. 4 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Не допускается сообщение в рекламе о привлекательных ценах или больших скидках без раскрытия нюансов, связанных с распространением товара по такой цене, или особенностей предоставления скидки 7 . Здесь поможет указание на ограниченное количество товаров, распространяемых по указанной цене, на условия получения скидки или исключения, при которых скидка не применяется, и т.д.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ и объектов, включенных в список всемирного наследия (ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе). Так, комиссия Челябинского УФАС признала противоречащей требованиям рекламного законодательства рекламу услуг стоматологической клиники «ВэлаДент»: «Имп…ция. Устанавливаем, чтобы стояло». Ранее в УФАС поступило заявление жителя Челябинска о распространении данной рекламы в периодическом печатном издании. Антимонопольный орган пришел к выводу, что отсутствие в слове «имп…ция» нескольких букв способно формировать у потребителей неверное представление об услугах клиники.

Целью рекламы является не просто продвижение товара или услуги, а доведение до потребителя сведений, способных вызвать у него неискаженное представление об объекте рекламирования. Недостаточная информированность потребителя приведет к его неоправданным ожиданиям. При этом закон не требует указывать всю информацию, достаточно позаботиться о формировании у потребителей правильного восприятия продукции или услуги.

Особые требования к рекламе медицинских услуг

Реклама медицинских услуг и лекарственных средств обладает спецификой, обусловленной социальной значимостью этих услуг и средств. В данном случае реклама должна соответствовать сразу нескольким группам требований, установленным российским законодательством, – общим и специальным, закрепленным в п. 1 ст. 24 Закона о рекламе.

Специальные требования к медицинской рекламе сводятся к тому, что она не должна:

обращаться к несовершеннолетним;
содержать ссылки на случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
содержать выражение благодарности физлицами в связи с использованием объекта рекламирования;
создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для госрегистрации объекта рекламирования;
содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний или расстройств здоровья;
способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
содержать утверждения о том, что безопасность или эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

В последнее время получила распространение реклама медуслуг, оказываемых лицами, у которых нет лицензии на осуществление медицинской деятельности. Это является нарушением требований п. 7 ст. 7 Закона о рекламе.

Принципиальное значение имеет разграничение рекламы медуслуг и рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации. Рекламировать методы можно исключительно на медицинских и фармвыставках, семинарах и конференциях, в специализированных печатных медицинских и фармизданиях. А медуслуги можно рекламировать и в обычной прессе, надо только тут же предупредить потребителя о наличии противопоказаний к их использованию и необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста (ст. 24 Закона о рекламе).

По мнению ФАС, при разграничении рекламы медуслуг и методов надо исходить из следующего. Если в рекламе указан способ воздействия, который полностью совпадает с наименованием услуги из Номенклатуры медицинских услуг (утв. Приказом Минздрава России от 13 октября 2017 г. № 804н), и нет никакой дополнительной информации, то налицо реклама медуслуги. Если же реклама содержит дополнительные сведения, которые раскрывают содержание метода профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, то он и рекламируется.

Так, в прошлом году Арбитражный суд Сахалинской области рассмотрел дело о рекламе метода имплантации зубов АLL-ON-4 8 . До этого рекламный ролик был просмотрен на заседании комиссии УФАС. При отсутствии предупреждения о наличии противопоказаний в нем был описан метод лечения – упоминание о возможности получить зубы за один день, установив всего четыре имплантата, сопровождалось фото- и видеоматериалами с подробным пояснением этого процесса. Комиссия пришла к выводу, что в ролике рекламировался метод лечения путем раскрытия его преимуществ. Позже, оценивая содержание рекламы, суд установил, что в ролике разъясняется суть технологии АLL-ON-4 посредством использования демонстрационного материала. Учитывая, что технология эта представляет собой способ восстановления зубного ряда, суд пришел к выводу, что она является методом осуществления протезирования с использованием имплантатов.

Таким образом, в рекламе услуг имплантации зубов не следует показывать анимацию, передающую суть манипуляций врача. В противном случае нужно помнить, что реклама, в которой раскрывается содержание метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет, установленный ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе: такая реклама допускается только в местах проведения мероприятий и в изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Читайте также
Как рекламировать товары в интернете?

Чтобы не пришлось платить штрафы, продвигать продукцию и услуги в Сети нужно с учетом требований законодательства о рекламе

23 июня 2020 Советы

Предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста следует указывать в рекламе независимо от формы ее изложения. Надпись выполняется читаемым шрифтом с использованием контрастного цвета, ее прочтение должно быть возможно без дополнительных оптических средств, а в случае с рекламными роликами – также без остановки кадра. При размещении рекламных роликов в интернете предъявляются особые требования к продолжительности и размеру предупреждений: не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра.

На сайте ФАС России размещены рекомендации по соблюдению требований законодательства к аудиорекламе. Так, рекламная информация не должна плохо восприниматься и вводить потребителя в заблуждение. В аудиорекламе недопустимо использование «скороговорок» (эффект слишком быстрой речи), тихой и невнятной речи, обрывистых фраз, которые делают обязательную к размещению рекламную информацию плохо воспринимаемой. Также недопустимы рекламные аудиосообщения, сокращенные по времени техсредствами до появления неестественности голоса. Фоновая музыка не должна мешать голосовому озвучиванию информации. При несоблюдении этих требований обязательная информация в такой рекламе считается отсутствующей, а сама реклама – ненадлежащей (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе). При этом ускорение и иные изменения речи в аудиорекламе, не приводящие к искажению обязательной информации, не являются нарушением.

1 Чубина Е.А. Судебная лингвистическая экспертиза рекламы: монография/ Е.А. Чубина. – Москва: Норма: ИНФРА-М, 2019. – 192 с.

2 Письмо ФАС России от 5 апреля 2007 г. № АЦ/4624.

3 Письмо ФАС России от 28 августа 2015 г. № АК/45828/15.

4 Пункт 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».

5 Постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 24 февраля 2012 г. № А75-8297/2011.

6 Слободян С.А. О недостоверной рекламе. – Журнал «Гражданин и право». – Май 2017 г. № 5.

7 См., например, решения Хабаровского УФАС от 6 мая 2014 г. по делу № 4-05/39; Волгоградского УФАС от 11 февраля 2016 г. по делу № 15-03-5-02/1038; Омского УФАС от 19 апреля 2016 г. по делу № 06-10.1/14-2016; Постановление АС Дальневосточного округа от 19 мая 2016 г. № Ф03-1176/2016 по делу № А04-8213/2015.

8 Решение Арбитражного суда Сахалинской области от 30 января 2019 г. по делу № А59-6267/2018. Постановлением ВС РФ от 28 ноября 2019 г. № 303-ЭС19-21778 было отказано в передаче дела в Судебную коллегию по экономическим спорам Верховного Суда РФ.

Специальные требования к рекламе медицинских услуг

Требования распространяются также на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.

✅ Реклама не должна:

содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

В рекламе медицинских услуг не допускается:

1. Использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.
2. Указание на то, что объект рекламирования одобряется органами власти или должностными лицами.
3. Демонстрация курения и употребления алкоголя.
4. Использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
5. Реклама искусственного прерывания беременности.
6. Если медицинская реклама услуг нацелена на несовершеннолетних (например, некоторые косметологические услуги, услуги дерматологии), должны соблюдаться следующие требования:
— реклама не должна побуждать несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести ту или иную услугу;
— реклама не должна создавать у несовершеннолетних представление о доступности конкретной медицинской услуги людям с любым уровнем достатка;
— реклама не должна создавать у несовершеннолетних впечатление о том, что получение медицинской услуги создает для них преимущество перед сверстниками либо формировать комплекс неполноценности у тех, кто не может воспользоваться данной услугой;
— реклама не должна формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью.
7. Реклама, содержащая информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года № 436-ФЗ;
8. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы;
9. Реклама, содержащая информацию порнографического характера;
10. Формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

❗ ВАЖНО! В рекламе медуслуг разрешается использовать образы медицинских работников — лиц в специальной одежде. Но если продвигается не медицинская услуга, а лекарственный препарат, образ медработников эксплуатировать запрещено (п.4 части 5 ст. 5 Закона о рекламе).
При рекламе (кроме медицинских услуг и средств личной гигиены) запрещено использование изображения в рекламе образов медицинских и фармацевтических работников (включая неизвестных или вымышленных), в том числе демонстрация частей тела, силуэтов, указание в тексте рекламы наименования специальности медицинского работника (например, стоматолог, отоларинголог, хирург и тому подобное) или профессиональной принадлежности (врач, доктор, фармацевт, аптекарь). То есть, нельзя в сознании потребителя формировать образ врача. Совсем нельзя, даже в текстовом и звуковом выражении. Но можно использовать образ медицинского работника в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Статья актуальна на день публикации

Особенности рекламы медицинских услуг

Мы прилагаем все усилия, чтобы наши обзоры были максимально честными, точными и объективными. Если вы посещаете ссылки в нашем контенте, мы можем получить комиссионное вознаграждение от ваших покупок, однако это не влияет на нашу редакционную политику и мы не станем рекомендовать продукты или сервисы, в которых не уверены.

Медицинские услуги, как и любая другая сфера бизнеса, требует комплексного продвижения. Однако слепо использовать методы раскрутки без учета специфики тематики, чревато проблемами, в том числе со стороны законодательства РФ. Сегодня речь пойдет о том, как правильно строится медицинская реклама, что нужно обязательно учесть и какими способами можно сэкономить бюджет.

Юридические аспекты медицинской рекламы

Медицинская тематика имеет особые требования со стороны закона, но начнем с основ. Рекламой считается вся информация, которую медицинская компания размещает в интернете для привлечения клиентов. Говоря про публикации в интернете, то это касается как официального сайта организации, так и аккаунтов в социальных сетях и сторонних ресурсов. Однако, законом предусмотрен перечень данных, которые не относятся к рекламе, а носят цель информирования потребителя:

Лицензии.
Прайс-лист и перечень услуг.
Информацию о медицинских сотрудниках центра.
График работы центра, режим приема для отдельных работников.
Юридические сведения об организации.
Факт наличия программы государственной поддержки или гарантии.
Сведения о правах и обязанностях сторон и т.д.

Весь перечень подобных данных можно найти в следующих нормативных актах:

Закон РФ № 2300-1 от 07 февраля 1992 года «О защите прав потребителей», СТ. 9.
Приказ № 956н Министерства здравоохранения РФ от 30 декабря 2014 года, прилож. 1.
Правила оказания платных мед. услуг в постановлении № 1006 Правительства РФ от 4 октября 2012 года.

Теперь перейдем непосредственно к рекламе медицинских услуг, средств, изделий, методов лечения и профилактики заболеваний. Она регулируется Федеральным законом № 38 от 13 марта 2006 года, а перечень того, что недопустимо использовать в рекламных материалах перечислено в статье 24 . Выделим основные пункты, которые запрещены при продвижении:

Обращение к несовершеннолетним.
Формирование впечатления у здорового человека необходимости использования того, что рекламируется.
Давать гарантии положительного действия со стороны объекта рекламирования.
То же самое касается попыток прогнозирования состояния у целевой аудитории при использовании и игнорировании того, что продвигается.
Демонстрация успешных случаев решения медицинской проблемы.
Если продвигаются БАДы, то в рекламе это должно быть отражено. Недопустимо маскировать подобные средства под лекарственные.
Говорить об объекте рекламирования в превосходительной степени, даже ссылаясь на факт проведения исследований и т.д.

Также медицинская реклама должна содержать в материалах пометку о том, что имеются противопоказания и перед использованием требуется консультация врача.

Нет времени разбираться?
Интернет-реклама под ключ

Все виды рекламы: контекстная, медийная, в соцсетях, у блогеров. Проанализируем конкурентов, подберем каналы, разработаем креативы, настроим аудитории, установим аналитику, договоримся с блогерами. Постоянно будем отслеживать эффективность и корректировать настройки для максимальных продаж. Все услуги как по отдельности, так и в комплексе со стратегией.

Особенности медицинской рекламы

Давайте рассмотрим возможные объекты продвижения в медицинском маркетинге:

Организация или учреждение. Рекламируется, как правило, в виде целостного бренда. В этом случае у потенциальных клиентов данная организация (клинка, стоматология и прочее) должна ассоциироваться с высоким уровнем предоставляемых услуг, именно в этом лежит основа успеха при продвижении.
Продвижение специалиста. Может использоваться как в рамках бренда для повышения репутации сотрудников, так и для частных специалистов сферы. Если говорить про рекламирование отдельно взятых специалистов учреждения, то этот способ привлекателен тем, что клиенты часто связывают успех с лечением (или другим видом услуг) с профессионализмом конкретного взятого врача. Очевидным минусом такого подхода будет тот факт, что при окончании сотрудничества специалиста и медцентра, первый может увести за собой клиентскую базу.
Реклама отдельных услуг. В этом случае клиника выделяет ключевые услуги и при продвижении делает акцент на них. Также в этом случае привлечь внимание клиентов можно с помощью инновационных методик лечения, указав на это в рекламной кампании.

Формируя стратегию медицинской рекламы, следует помнить о том, что пациент не равно покупатель. Потребуется гораздо больше уделить внимания повышению уровня репутации специалиста или медицинского центра, чем при продвижении прочих видов бизнеса.

Виды медицинской рекламы в интернете

Теперь перечислим основные каналы, из которых можно привлекать потенциальных клиентов для медицинских организаций.

Контекстная реклама

Контекстная реклама для продвижения медицинских услуг – это один из наиболее сложных каналов привлечения клиентов. Связано это с многочисленными ограничениями, повышенным вниманием со стороны модераторов и довольно-таки высокой конкуренцией.

Поговорим о требованиях, которые выдвигают системы Яндекс.Директ и Google Ads.

Яндекс.Директ

Яндекс.Директ разрешает рекламодателям публиковать объявления медицинской тематики как на поиске, так и в рекламной сети (РСЯ). К подобным предложениям автоматически добавляется приписка о том, что имеются противопоказания.

Пример рекламы в Яндекс.Директ

Также допускается продвижение в видеообъявлениях, там упоминание о противопоказаниях следует добавлять самостоятельно.

Яндекс в справке опубликовал подкатегории товаров и услуг, которые запрещены к публикации в его системе контекстной рекламы:

Онлайн-консультации с последующей постановкой диагноза.
Услуги по искусственному прерыванию беременности.
Продвижение психотропных и рецептурных лекарств.

Следующий перечень допускается к рекламе, но с ограничениями:

Безрецептурные лекарственные средства.
БАДы.
Медицинская деятельность (за исключением той, которая запрещена списком выше).
Фармацевтическая деятельность.
Аптеки.
Форумы, тренинги, статьи, книги по медицине.
Народная медицина.

Что касается ограничений, то в поиске подобные кампании настраиваются по семантике и тематическому таргетингу в РСЯ. При этом поведенческий таргетинг с условиями подбора аудиторий недоступен. Эти ограничения не касаются продвижения некоторых безрецептурных лекарств массового спроса.

Перед стартом рекламных кампаний в Яндекс потребуется отправить ряд документов (копии лицензий, приложения, гарантийные письма и т.д.) через специальную форму.

Google Ads

В Google медицинская тематика относится к контенту с ограничениями. Предварительно рекламодатель должен быть в курсе местных законов о продвижении мед. товаров и услуг.

Что находится под запретом:

Продвижение экспериментальных (недоказанных) методов лечения. При этом допускается реклама мероприятий (конференций, форумов) касательно подобных тематик.
Привлечение активистов для участия в медицинских исследованиях.
Услуги по искусственному прерыванию беременности (аборты).
Лечение нарко и алко-зависимостей.

Упоминание медицинских терминов в объявлениях приводит к тому, что если они проходят модерацию, то получают пометку «с ограничениями». К подобным словам также относятся:

Консультация.
Лечение.
Прием.
Инъекция.
Диагностика и т.д.

Если говорить о местах показа объявлений, то для мед. тематики доступны только поисковые кампании и КМС. При этом ремаркетинг, в том числе на основе интересов пользователей, недоступен.

Реклама в Google Ads

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама может стать отличным источником потенциальных клиентов в медицинской тематике. Социальные сети позволяют находить аудиторию в соответствии с определенным типом поведения и интересами. В качестве площадок для таргета рассмотрим «ВКонтакте» и «Одноклассники».

«ВКонтакте»

Перед началом работы кампаний потребуется отправить в службу поддержки копии документов, которые подтверждают разрешение на ведение медицинской деятельности.

На что следует обратить внимание:

Медицинские учреждения не могут показывать рекламу пользователям младше 18 лет.
Обязательна привязка к объявлению сообщения о том, что у продвигаемой услуги есть противопоказания и нужна консультация врача.
Если на креативах присутствуют люди, которые играют роль пациентов с положительным опытом от применения услуги или товара, то администрация может потребовать разрешения со стороны изображенных физических лиц на публикацию в рекламе.
После того, как реклама запущена, рекламодателю запрещается менять содержимое посадочной страницы, в том числе настраивать переадресацию.
При составлении текста объявлений, старайтесь соблюдать тактичность при обращении к аудитории. Не нужно писать «в лоб» и указывать на возможные проблемы у пользователей.
ВКонтакте разрешает показ креативов с демонстрацией результата от товара или услуги («до и после»). Но в этом случае, рекламодатели стремятся показать максимально шокирующие фото «до». Делать этого не стоит, т.к., вероятнее всего, пострадает CTR объявлений.

Пример медицинской рекламы

«Одноклассники»

Ограничения и правила размещения рекламы для медицинских учреждений здесь очень похоже на те, которые используются и для «ВКонтакте». Подробную информацию о правилах размещения на площадке можно прочитать здесь .

Медийная реклама

Медийная реклама – это размещение баннеров, видео- и аудио- рекламы на тематических или региональных сайтах. Ее цели:

Повысить узнаваемость бренда.
Увеличение охвата ЦА.
Освещение событий, акций, анонсов и т.д.
Продвижение нового товара или услуги.

Здесь важно понимать, что бюджет для проведения такой кампании должен быть достаточно большим, поэтому, как правило этот вид рекламы выбирают только крупные компании. Также при использовании медийной рекламы сложнее оценить эффективность продвижения, особенно в краткосрочном периоде, т.к. направлена она прежде всего на повышение узнаваемости бренда.

SMM

Отличный способ для продвижения как учреждений, так и отдельных специалистов. Однако этот способ требует вложений в создание качественного контента. Актуальность темы постов можно находить, например, в сервисе Яндекс.Wordstat.

Яндекс.Wordstat

Выбирая тип контента, ориентируйтесь на цель – показать уровень экспертизы и репутации специалиста или клиники. Также стоит помнить о том, чтобы публикации не могли навредить пользователям. У каждого из ведущих специалистов клиник может быть отдельный аккаунт для ведения тематического блога. Это позволит сделать аудиторию учреждения «теплее» и лояльнее к нему. Ниже популярные на сегодня площадки, риск ухода которых с рынка РФ минимален:

«ВКонтакте»;
«Одноклассники»;
Telegram.

Email маркетинг

Этот способ коммуникации подходит для взаимодействия с клиентами клиники. Сбор адресов почты и формирование клиентской базы, позволит в будущем оповещать пользователей о важных событиях, например, об акциях или введения новых услуг.

Правила эффективного письма:

Персонализация. В медицине это чуть ли не обязательный пункт, без него гораздо сложнее выстраивать доверительные отношения с пользователем.
Полезный контент письма. Содержимое сообщения должно иметь ценность для пользователя, но при этом важно сократить его объем до читабельного вида.
Оптимизация письма под мобильные устройства.

При работе с Email-рассылками не забываем о законах, которые также распространяются на этот вид сообщений.

Работа с агрегаторами

Агрегаторы – это сайты, состоящие из профилей клиник или специалистов. Для пациента это крайне удобный способ поиска организации, которая способна решить его проблему. Агрегаторы позволяют сортировать клиники (профили специалистов) по определенным критериям: региону, району, отзывам и прочему.

Привлекли 35.000.000 людей на 185 сайтов
Мы точно знаем, как увеличить онлайн–продажи

Применяем лучшие практики digital–продвижения как из вашей тематики, так и из смежных областей бизнеса. Именно это сделает вас на голову выше конкурентов и принесёт лиды и продажи.

Клиникам, особенно в регионах, где присутствует большая конкуренция, крайне важно вести профили на агрегаторах. К тому же подобные сервисы часто занимают ТОП поисковой выдачи по самым «горячим» ключевым фразам.

Публикация фотографий клиники.
Адекватный текст о медицинской организации. Не стоит в нем явно или косвенно нахваливать себя, лучше использовать конкретные преимущества.
Указание актуальных цен на услуги.
Фотографии специалистов.
Наличие акций.
Если позволяет агрегатор, то обязательно настройте онлайн-запись в клинику прямо из карточки.
Отзывы реальных пациентов.

Подборка агрегаторов и сервисов для размещения медицинского центра:

prodoctorov.ru;
zoon.ru;
doctu.ru;
docdoc.ru;
callmedic.ru.

Как сэкономить рекламный бюджет медицинского центра

Для экономии рекламного бюджета необходимо на начальном этапе определиться с каналами продвижения, которые будут иметь максимальную эффективность. И логично, отказаться от тех, которые не принесут лидов. К последним могут относиться:

Телереклама – ориентируется на широкую аудиторию, у рекламодателя нет возможности влиять на таргетинг.
Баннеры в оффлайне. В этом случае привлечь клиентов будет затруднительно, если нет какой-либо выгодной акции на понятную услугу.

При создании стратегии продвижения следует выделить бюджет на тестирование отдельных рекламных каналов. Учитывайте расположение клиники, особенно актуально для больших городов. Будет огромным плюсом, если рекламные материалы будут содержать корректные цены на продвигаемые услуги или товары.

В заключении можно сказать, что медицинская тематика относится к сложным видам рекламы, но если изучить законодательство и правила площадок на которых планируется размещение, с ней можно работать по тем же принципам, что и для прочих сфер бизнеса, получая при этом ничуть не меньше лидов.

Как рекламировать медицинские услуги, чтобы избежать санкций ФАС?

Ранее в статье «Реклама медицинских услуг: законодательные требования и ограничения» мы рассмотрели основные правовые нормы, устанавливающие особенности рекламы медицинских услуг, а также об ответственности за нарушения законодательства о рекламе (отметим, что санкции в этой сфере очень жестоки — штрафы в размере до полумиллиона рублей, а в некоторых случаях возможна даже уголовная ответственность).

Тем не менее, как мы все знаем знать теорию не всегда достаточно для того, чтобы успешно применять полученные знания на практике. В такой тонкой сфере как реклама это особенно актуально. Поэтому в некоторых случаях медицинские организации или излишне осторожничают, опасаясь давать рекламу своих услуг, чтобы «как бы случайно не нарушить законодательство рекламе» или же, наоборот, думая, что просто информируют потребителя о своих медицинских услугах (например, на своем общедоступном сайте рассказывают об авторском методе лечения), нарушают установленные законом требования.

Эта статья призвана дать ответ на вопрос, одинаково волнующий как врачей, только открывающих свою «частную практику», так и опытных акул медицинского бизнеса: как рекламировать медицинские услуги, чтобы избежать санкций ФАС и исков от конкурентов, связанных с так называемой «недобросовестной рекламой»?

Для начала, напоминаем, что согласно п. 2 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе его действие не распространяется на информацию, раскрытие которой для потребителя является обязательным в соответствии с федеральным законом.

Президиум Высшего Арбитражного Суда РФ прокомментировал данную норму в п. 18 информационного письма от 25.12.1998 № 37: «Сведения, распространение которых по форме и содержанию является для юридического лица обязательным на основании закона или обычая делового оборота, не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения на соответствующей вывеске».

С ВАС России согласилась Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России. В письме от 24.01.2011 № АК/1829 «О разграничении понятий вывеска и реклама» ФАС России указала, что в соответствии с п. 2 и 5 ч. 2ст. 2 Закона о рекламе данный Закон не распространяется на информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом, а также на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера.

Таким образом, используя тот факт, что размещение информации о юридическом лице, видах оказываемых услуг, порядке и форме их предоставления, о медицинском персонале, который оказывает услуги, является обязательным, медицинская организация имеет возможность сделать эту информацию максимально привлекательной для пациентов, обойдя при этом запреты и ограничения Закона о рекламе.

Приведем пример. Согласно п. 8 ст. 24 Закона о рекламе реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Указанный пункт в 2014 г. явился предметом обсуждения и неоднократных изменений со стороны законодателя. Федеральным законом от 25.11.2013 № 317-ФЗ реклама медицинских услуг была запрещена, за исключением такой рекламы на специализированных выставках, конференциях и в печатных изданиях. Эти изменения фактически парализовали на время рынок медицинских услуг, однако в июле 2014 г. ситуация была исправлена, и формулировка соответствующего пункта теперь выглядит так, как мы ее привели.

Обратим внимание на то, что реклама методов диагностики, лечения, профилактики, в отличие от рекламы медицинской услуги, и сейчас допустима только для профессионального сообщества медиков. Однако на сайте медицинской организации можно рассказывать о методиках, применяемых при лечении тех или иных заболеваний, ссылаясь, как минимум, на Закон об охране здоровья, подп. 6 п. 1 ст. 79 которого содержит требование информировать пациентов об эффективности применяемых методов лечения.

Таким образом, для того чтобы без риска использовать рекламу как эффективный способ привлечения потенциальных пациентов, формирования положительного образа конкретной медицинской организации, повышения доверие к ней и ее специалистам, необходимо четко разграничивать медуслуги и методы лечения. Следует указывать в рекламе медуслуги по номенклатуре, которую утвердил приказ Минздрава от 13.11.2017 № 804н. Иначе рекламу могут признать ненадлежащей (письмо ФАС от 25.09.2017 № АК/65861/17 «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации»).

Хотя номенклатура медуслуг не всегда содержит понятные потребителю наименования, все же клинике не стоит использовать более простые термины, ее могут привлечь к административной ответственности за рекламу методов.

На первый взгляд, разделить понятия «медицинская услуга» и «метод лечения» довольно проблематично. Предлагаем рассмотреть следующий способ разграничения: медицинская услуга — это то, что мы лечим, методика лечения — то, как мы лечим. Так, допускается реклама лечения остеохондроза (что), но не допускается рекламировать для неограниченного круга потребителей «методику Бубновского» (как), «методику ударно-волновой терапии» (как), «методику Дикуля» и т. д.

Например, в приведенных случаях суд встал на сторону клиник, которые рекламировали УЗИ органов малого таза (постановление Четырнадцатого арбитражного апелляционного суда от 08.08.2018 № 14АП-5174/18) и ультразвуковую чистку зубов (постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 25.09.2017 № 09АП-39953/17), поскольку было доказано, что объект рекламы — медуслуга, информация о методе не раскрыта.

Самые распространенные ошибки в рекламе медуслуг, к которым придирается ФАС

Антимонопольная служба штрафует медучреждения за нарушение требований к рекламе на сумму от 100 до 500 тысяч рублей. Такую санкцию устанавливает статья 14.3 КоАП. На предупреждение штраф меняют крайне редко. Самые частые ошибки, которые допускают клиники в рекламе:

Рекламируют методики лечения в непрофильном издании;
Пишут противопоказания неразборчиво;
Добавляют благодарные отзывы;
Приводят примеры успешного лечения;
Гарантируют результат.

Реклама методики в непрофильном издании

Чтобы избежать подобной ошибки необходимо разделять два вида рекламы:

Первый — медицинские услуги, их можно рекламировать без ограничений на размещение в СМИ. Главное условие — соблюдать общие и специальные требования к рекламе (ст. 5, ч. 3 ст. 24 Закона о рекламе).
Второй вид — реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации. Распространять ее можно только на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях, а также в профессиональных изданиях для медиков и фармацевтов (ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе). Ограничения связаны с тем, что у потребителя нет специальных знаний, и клиника такой рекламой может ввести его в заблуждение.

Клиника разместила в газете объявление: «Метод ВРТ позволяет обследовать весь организм и каждый орган на клеточном уровне. Болезнь выявляется на самой ранней стадии, определяются причины заболеваний. Методика разрешена к применению Минздравом». Верховный суд решил, что объект рекламы — конкретный метод диагностики и лечения. Клинику и издательский дом обязали остановить рекламу и привлекли к административной ответственности по ч. 5 ст. 14.3. КоАП (определение СК по экономическим спорам ВС от 27.10.2016 № 303-КГ16-8450).

Контролеры часто штрафуют за любое упоминание медицинских вмешательств, считают их методами. С подобными претензиями со стороны ФАС можно бороться и даже снять штраф через суд. Например, клинику оштрафовали на 200 тыс. руб. за объявление в газете с упоминанием ЭКГ-исследования. Антимонопольная служба заявила, что это реклама не медицинской услуги, а метода лечения. Клиника трижды проиграла суд, но победила в Верховном суде. В данном случае объектом рекламы нельзя считать конкретный метод диагностики и лечения — ЭКГ. Не раскрыты его преимущества и эффективность. Значит, это реклама медуслуги, а не метода лечения (определение ВС от 20.02.2017 № 308-АД16-10650 по делу № А63-11516/2015).

Неразборчивое написание противопоказаний

Реклама медуслуг должна содержать предупреждение о противопоказаниях и что перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалистов (ч. 7 ст. 24 Закона о рекламе). Предупреждение не должно сливаться с фоном основного макета рекламы. Оно должно быть четким и читаемым (решение АС Волгоградской области от 27.03.2013 по делу № А12-1888/2013).

Так, например, антимонопольный орган выявил, что в рекламе медуслуг на сайте предупреждение составляет только 1,3 процента рекламной площади. ФАС потребовал удалить объявление. Владелец сайта и клиника доказывали, что рекламная площадь —не весь текст статьи, а лишь экран монитора. Суд с объяснением не согласился (постановление Арбитражного суда Дальневосточного округа от 04.10.2018 № Ф03-3900/18 по делу № А51-25550/2017).

О противопоказаниях можно не сообщать, если клиника рекламирует вид медицинской деятельности, который не поименован в номенклатуре медуслуг (утв. приказом Минздрава от 13.10.2017 № 804н). Например, услуги ортодонтии, гинекологии, офтальмологии (постановление ФАС Поволжского округа от 02.11.2009 № А65-16128/2009).

Добавление отзывов благодарных клиентов

Реклама медицинских услуг не должна содержать отзывы с благодарностью пациентов. Это прямо запрещено п.2 и 3 ч.1 ст. 24 Закона о рекламе (реклама методов профилактики не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; не должна содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования).

Использовать отзывы пациентов рискованно, поскольку это противоречит законодательству о рекламе. Хотя очевидно, что такой способ рекламы врача и клиники очень важен с точки зрения маркетинговой стратегии. Чтобы обойти ограничение, можно сканировать странички книги отзывов клиники с письменного разрешения пациентов. Подобный способ продемонстрирует достоверность отзыва. Еще один вариант — в договорах на медуслуги сделать оговорку о том, что пациент согласен на использование информации о факте лечения в целях продвижения услуг клиники. Главное указать, обезличенные или реальные данные будут использованы.

В случае претензий со стороны антимонопольного органа, можно сослаться на приказ Минздрава от 30.12.2014 № 956н. В этом документе есть список информации, которую необходимо разместить на сайте для проведения независимой оценки качества оказания услуг медорганизациями, которые оказывают услуги в системе ОМС. Приказ устанавливает, что на сайте клиники обязательно должны быть отзывы потребителей услуг. То есть это информация, обязательная для размещения. А действие Закона о рекламе не распространяется на информацию, которую клиника обязана довести до потребителя (п. 2 ст. 2 Закона о рекламе).

Примеры успешного лечения

Поскольку у потребителя медуслуги нет специальных знаний, он будет воспринимать информацию об успешном лечении другого человека как гарантию выздоровления. В связи с этим приводить в рекламе истории излечения пациентов не допускается.

Если все же все-таки имеется необходимость привести истории успеха на сайте или в буклетах, можно снизить риски, обезличивая информацию так, как это делают в научных журналах: «Пациентка П., 34 года».

На сайте либо в рекламных буклетах, где дается информация об успехах, лучше разместить формулировку: «Обращаем внимание потребителей, что текст носит информационно-просветительский характер. Никакие описанные примеры результатов лечения, фотоснимки не могут рассматриваться как ориентир возможного достижимого эффекта лечения».

Гарантия результата

Зачастую клиники в рекламных слоганах дают гарантию результата. При этом в медицине результат во много зависит от индивидуальных особенностей организма, соблюдает ли пациент рекомендации и назначения специалиста. Поэтому реклама с гарантиями априори считается недостоверной и по закону запрещена (п. 6 ч. 3 ст. 5, п. 8 ч.1 ст. 24 Закона о рекламе).

Например, Московское УФАС признало объявление о лазерной коррекции зрения, дающей 100% результат, недостоверной рекламой. Его распространял краснодарский филиал МНТК «Микрохирургия глаза» им. акад. С.Н. Федорова. По мнению УФАС, организм человека уникален и индивидуален, медицинское вмешательство может завершиться с разным результатом для пациентов. Обещать стопроцентный успех – некорректно. Клиника была оштрафована за нарушение Закона о рекламе (п. 6 ч. 3 ст. 5).

Таким образом, чтобы избежать подобных санкций не стоит использовать в рекламе обещания вроде «Мы даем гарантию на отбеливание зубов до 5 лет». Гарантию как обязательство исполнителя исправить недостаток в определенный срок устанавливают только на товар или результат работы. То есть на что-то, что имеет материальный, осязаемый результат и может сохранять свои физические свойства на протяжении определенного времени.

Еще одним наглядным примером может послужить дело ФГБУ «НМИЦ эндокринологии» Минздрава России. Медицинский центр с помощью рекламной конструкции распространял информацию следующего характера: «40% населения России имеют опухолевые образования в щитовидной железе. Настоятельно рекомендуем обратиться к эндокринологу! Гарантируем здоровье! «НМИЦ эндокринологии» поможем сохранить здоровье!». Московское УФАС подчеркнуло, что Центр эндокринологии Минздрава трижды нарушил Закон о рекламе:

создал у потребителя впечатление, что у него есть заболевание или расстройство здоровья (п. 5 ч. 1 ст. 24);
составил недостоверную рекламу. Обещать полное выздоровление — значит давать не соответствующие действительности сведения о гарантийных обязательствах (п. 6 ч. 3 ст. 5);
не дал предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультации специалистов (ч. 7 ст. 24).

Клиника была привлечена к административной ответственности в виде штрафа в размере 500 тыс. руб.

Заключение

Подводя итог, отметим, что при продвижении медицинских услуг креативный подход руководства медицинской организации к созданию рекламных сообщений не всегда уместен. Презентуя медицинскую услугу ненадлежащим образом, администрация медицинской организации рискует. К сожалению, лишь собственные промахи могут заставить рекламодателя внимательнее относиться к качеству информации, предоставляемой потребителю.

С помощью приведенного в статье обзора судебной практики мы обращаем внимание читателей на то, что только при постановке четких целей рекламирования и правильном выборе способа подачи рекламного материала можно полностью исключить вероятность наступления административной ответственности для медицинской организации. Поэтому продвижение и реклама медицинских услуг должны производиться медорганизациями при постоянной юридической поддержке и согласовываться с юристом, специализирующимся в сфере медицинского права, с целью проверки макета рекламы на соответствие законодательству о рекламе/защите конкуренции/защите прав потребителей, возможной корректировки и согласования окончательной редакции.