Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения что это

73 Деятельность рекламная и исследование конъюнктуры рынка

— проведение рекламных кампаний и размещение рекламы в периодических изданиях, газетах, по радио и телевидению или других средствах СМИ, а также услуги в части дизайна видеороликов и сайтов в информационно-коммуникационной сети Интернет

Деятельность рекламных агентств

Эта группировка включает:

— предоставление всех видов услуг в области рекламы (через заключение субподрядного договора), включая консультирование, творческое обслуживание, изготовление рекламных материалов и закупки

— подготовку и проведение рекламных кампаний: подготовку и размещение рекламных материалов в газетах, периодических изданиях, на радио, телевидении, в информационно-коммуникационной сети Интернет и прочих средствах массовой информации, подготовку и размещение рекламы, например, на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах, размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т.п., воздушную рекламу, распространение или доставку рекламных материалов или пробных образцов, подготовку стендов и прочих демонстрационных материалов и сайтов;

— проведение маркетинговых исследований и прочие услуги в сфере рекламы, нацеленные на привлечение и удержание клиентов, промо-акции продукции, маркетинговые исследования пунктов продаж, адресную рассылку рекламных материалов, консультирование в области маркетинга

Представление в средствах массовой информации

Эта группировка включает:

— рекламирование в средствах массовой информации путем продажи времени и места для рекламы

Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения

Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения

Эта группировка включает:

— исследование рынка и внутренних фактических и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы с целью анализа структуры и закономерностей динамики рынка и обоснования мероприятий по более эффективной адаптации производства, технологий и структуры фирмы, а также представляемой фирмой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя;

— изучение общественного мнения по политическим, экономическим и социальным вопросам, включая статистический анализ получаемой информации

Исследование конъюнктуры рынка

Деятельность по изучению общественного мнения

Анализ конъюнктуры рынка

Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии предприятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анализа.

Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).

Анализ конъюнктуры рынка

Конъюнктура, конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

Управленческий учет: с нуля до настройки в 1С, Excel и Google-таблицах

Хотите понимать, откуда приходят и куда уходят деньги компании? Мы составили программу курса повышения квалификации «Управленческий учет», чтобы каждый бухгалтер научился видеть бизнес-процессы, получил практические навыки работы с управленческой отчетностью в 1С, Excel и внедрил их в работу. Сейчас цена на курс снижена и научиться управленческому учету можно со скидкой.

Записывайтесь, пока действует акция!

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
2. Систематизировать эти показатели.
3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.
4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

• общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;
• конъюнктуры товарного рынка;
• спроса;
• предложения;
• тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);
• развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:

• объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;
• объем инвестиций;
• величина средней и реальной заработной платы;
• численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;
• показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);
• динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
• уровень жизни населения;
• динамика внешнеэкономической деятельности;
• индексы фондовых рынков;
• уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

• потребительскому сектору (население);
• производственному потреблению;
• государственному потреблению;
• экспорту.

Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия большого количества факторов: демографических, социально-экономических, климатических, научно-технических, психологических, национальных и др.

Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.

Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.

Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.

Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.

Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:

• конкурентоспособность товара на мировом рынке;
• внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
• экспортные возможности страны-экспортера.

Анализ предложения предусматривает: количественную оценку предложения в стоимостных и натуральных показателях; определение структуры предложения с точки зрения ассортиментных разновидностей товара по ценам, типам, моделям, качеству, дизайну, новизне и т.д.; исчисление доли отдельных поставщиков (производителей и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта в общем объеме предложения; выявление мировых тенденций в развитии данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.

Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача — выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.

Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара — заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.

Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.

• конъюнктура рынка
• финансовый анализ
• сравнительный анализ
• финансовый рынок

Автор: Taтьянa Пapaмoнoвa, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета

Маркетинговые исследования: изучаем конъюнктуру рынка

Обычно под маркетинговыми исследованиями подразумеваются изучение сложившегося состояния рынка и определение тенденций к его изменению, позволяющие выработать стратегию бизнеса. В недавние «докризисные» времена на этой статье расходов особо не экономили, а нередко она рассматривалась и как простейший способ оптимизации налога на прибыль. В настоящее время немало предприятий, испытав все «прелести» кризиса, активно занялись минимизацией своих расходов, в том числе и на маркетинговые исследования, начиная от урезания бюджетов на них и заканчивая увольнением значительной части сотрудников отдела маркетинга.

Однако многие дальновидные руководители не считают маркетинговые исследования непозволительной роскошью и видят в них насущную необходимость. Они изменяют структуру, исключают часть функций, сокращают издержки, но не стремятся полностью отказаться от исследований.

Об особенности отражения расходов на исследование рынка для целей налогообложения читайте в данной статье.

Специального определения маркетинговых услуг в налоговом законодательстве не содержится. Минфин в своем Письме от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 относит к ним услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации.

Налоговая служба маркетингом называет деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю, которая направлена на изучение текущего рынка сбыта (см. Письмо ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@). При определении конкретного перечня маркетинговых исследований данное Письмо рекомендует обратиться к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 (далее — ОКВЭД). Хотя с 1 января 2003 г. в данном Классификаторе термин «маркетинговые услуги» отсутствует, в нем содержится термин «исследования конъюнктуры рынка». Они отнесены к классу 74 «Предоставление прочих видов услуг», группе 74.13, в которую входит подгруппа 74.13.1 — исследования конъюнктуры рынка, в частности потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1) (утв. Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст).

Для целей налогового учета расходы на маркетинговые исследования (или, как дословно указано в пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)) относятся к прочим расходам. Особых условий для их списания в уменьшение облагаемой базы в НК РФ не предусмотрено. По общему правилу ст. 252 НК РФ расходы должны быть экономически обоснованны и документально подтверждены.

Маркетинговые исследования могут выполняться как своими силами, так и сторонними организациями. Возможен вариант, когда в штате имеется маркетолог, но масштабные исследования заказываются сторонним организациям.

Исследования проводятся самостоятельно

Если организация проводит маркетинговые исследования самостоятельно, то она организует отдел маркетинга, нанимает на работу маркетологов и заключает с ними трудовые договоры. Налогоплательщикам можно посоветовать обзавестись следующими документами:

— приказ руководителя о создании отдела маркетинга, где указывается, с какой целью оно создается;

— положение об отделе маркетинга, в котором определяется, кто выдает задание отделу, перед кем и в какой форме он отчитывается;

— трудовые договоры, заключенные с маркетологами, с указанием должностных обязанностей;

— должностные инструкции маркетологов;

— задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить, и отчеты руководителю о проделанной отделом маркетинга работе;

— документы, изданные по результатам проведенных исследований.

В налоговом учете расходы на оплату труда маркетологов учитываются в обычном порядке, как любая другая оплата труда: при методе начисления — в отчетном периоде, когда была начислена эта зарплата (п. 1 ст. 272 НК РФ), при кассовом методе — после ее выплаты (п. 3 ст. 273 НК РФ). Обоснованность произведенных расходов можно подтвердить отчетами о проделанной отделом маркетинга работе, документами, изданными по результатам проведенных исследований (например, приказом директора об увеличении производства определенной продукции в связи с тем, что отдел маркетинга прогнозирует повышение спроса на нее).

Услуги оказывает специализированная компания

Если маркетинговые исследования выполняются сторонней организацией, то затраты формируются в соответствии с договором, который с ней заключается. В ГК РФ отсутствуют специальные нормы, регулирующие порядок заключения и оформления договора маркетинга. Такой договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг (ст. 779 ГК РФ). Составляя договор на оказание маркетинговых услуг, необходимо четко сформулировать цели, объект исследований, обозначить территорию, на которой они будут проводиться. При заключении договора следует оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, для чего составляется программа исследований. Она прилагается к договору и составляет его неотъемлемую часть.

Примечание. Результат маркетинговых исследований оформляется отчетом и актом выполненных работ.

Во избежание разногласий с налоговыми органами нужно особо тщательно подойти к вопросу составления договора на оказание маркетинговых услуг и оформлению результатов в виде акта выполненных работ и отчета о результатах проведения маркетинговых исследований. Примерное содержание отчета можно посмотреть в Международном кодексе маркетинговых исследований (ст. 33) .

Международный кодекс маркетинговых исследований принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 г.

Если, например, в результате споров с налоговыми органами дело дойдет до судебного разбирательства, то именно отчет подлежит обязательному исследованию судом как необходимый документ для оформления такого вида работ (см. Постановление ФАС МО от 07.12.2005 N КА-А40/12121-05). Например, в Постановлении ФАС СЗО от 29.05.2006 N А56-26389/2005 говорится: налогоплательщику необходимо представить дополнительные доказательства (отчет по проведенному анализу рынка, исследование, заключение, рекомендации), подтверждающие, что услуги оказаны в действительности, оценить эти доказательства и принять соответствующее решение.

В документах должна присутствовать конкретная информация об оказываемых услугах, формулировки не должны носить обезличенный характер, а из отчета должно следовать, что он соответствует акту на оказание маркетинговых услуг. В противном случае налоговики будут настаивать на неправомерности расходов, а суд встанет на их сторону.

Например, ФАС ВВО в Постановлении от 03.05.2007 N А82-8885/2004-15, изучив материалы дела, установил, что акт не содержит конкретного перечня выполненных работ, а из отчета по маркетинговому исследованию не представляется возможным установить, что он составлен по названному акту. При таких обстоятельствах суд сделал правильный вывод об отсутствии у налогоплательщика доказательств экономически обоснованного характера затрат по маркетинговому исследованию рынка и их связи с производственной деятельностью общества.

ФАС ЗСО в Постановлении от 05.04.2006 N Ф04-1866/2006(21004-А45-40) отметил, что в представленных обществом документах не нашло отражения фактическое исполнение обязательств, установленных договорами; что указание предметом договора «выполнение маркетинговых услуг по исследованию рынка припоев и сплавов» не является доказательством экономической оправданности и обоснованности расходов в целях уменьшения налогооблагаемой прибыли без представления документов, раскрывающих фактическое содержание результатов оказанных услуг.

Вот мнение ФАС СЗО, выраженное им по аналогичному делу (Постановление от 01.06.2006 N А05-13038/05-31): представленный договор не является договором на оказание маркетинговых услуг, поскольку в нем не указаны цели, объекты и методы исследования, а отчет исполнителя не представлен для проверки. Информация, содержащаяся в актах сдачи-приемки выполненных работ, является общедоступной, содержащейся в открытых источниках информации, и не требует проведения специальных маркетинговых исследований.

Справедливости ради отметим, что есть примеры судебных решений, где судьи высказывают мнение о необязательности составления отчета. Например, ФАС ВСО в Постановлении от 01.03.2007 N А33-10956/06-Ф02-725/07 отклонил доводы инспекции о необходимости представления отчета по итогам маркетинговых исследований, поскольку ни гражданское, ни налоговое законодательство не предусматривают в качестве обязательного условия признания расходов составление отчета по договору об оказании услуг.

Однако автор советовал бы организациям не подвергать себя налоговым рискам и все же требовать от организации, проводящей маркетинговые исследования, отчет о проделанной работе. А еще лучше — закрепить такую обязанность исполнителя в договоре.

На практике возможны ситуации, когда содержание отчета об оказанных услугах не соответствует целям, заявленным в договоре. Ответа на вопрос, можно ли признавать в этом случае расходы, НК РФ не содержит. В арбитражной практике есть примеры, когда судьи поддерживали и ту, и другую стороны, в зависимости от того, использовались ли результаты исследований в деятельности налогоплательщика. Например, ФАС ВСО в Постановлении от 12.02.2008 N А19-11279/07-50-Ф02-110/08 встал на сторону налоговиков, указав следующее. В отчете в нарушение договора отсутствуют результаты исследования рынка европейской части России. Представленный же налогоплательщиком анализ зарубежного рынка аналогичных материалов не соответствует условиям договора. Общество также не подтвердило взаимосвязь проведенного исследования с полученной экспортной выручкой по контрактам, заключенным обществом. Суд пришел к обоснованному выводу о неисполнении обществом обязанности по подтверждению соответствия понесенных расходов критериям, закрепленным в п. 1 ст. 252 НК РФ.

Определением ВАС РФ от 19.03.2008 N 3741/08 отказано в передаче данного дела в Президиум ВАС для пересмотра в порядке надзора.

А ФАС УО в Постановлении от 10.01.2008 N Ф09-9325/07-С3 поддержал налогоплательщика, указав, что несоответствие первоначально поставленных целей исследования итоговому результату не отрицает возможность использования этого результата в целях получения дохода и намерение налогоплательщика осуществить реальную предпринимательскую деятельность, а также не означает, что спорные расходы являлись экономически необоснованными.

Одним из поводов для споров налогоплательщиков с налоговиками является и вопрос о том, будут ли расходы по оплате услуг считаться экономически оправданными, если они не используются в деятельности налогоплательщика. Мнения судей по данному вопросу разделились. Например, ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, указав, что действия налогоплательщика по отнесению затрат по изучению конъюнктуры рынка на другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, неправомерны, поскольку не связаны непосредственно с его производственной деятельностью.

Аналогичное мнение высказал и ФАС ЗСО в Постановлении от 14.05.2007 N Ф04-2799/2007(34019-А27-41) . Как установлено судом, организация заключила договор на изучение рынка угольной продукции. Однако в проверяемый период добычу угля она не производила, приобретение и продажу угля для коммерческих целей не осуществляла. Из чего суд сделал вывод, что маркетинговые исследования не связаны с осуществляемой деятельностью налогоплательщика, направленной на получение дохода.

Определением ВАС РФ от 09.08.2007 N 9604/07 отказано в передаче данного дела в Президиум ВАС для пересмотра в порядке надзора.

В то же время есть постановления ФАС, где отмечается, что, даже если результаты оказанных услуг не используются в производственной деятельности, расходы на их оплату можно признать экономически обоснованными. Например, ФАС ПО в Постановлении от 27.02.2006 N А65-28597/2004-СА1-32 признал таковыми расходы налогоплательщика на изучение конъюнктуры китайского рынка даже при фактическом отсутствии поставок в КНР, вызванном объективными причинами (экономической ситуацией на рынке нефтепродуктов).

Часто на практике возникают ситуации, когда маркетинговые исследования дают отрицательный результат и налоговые органы такие расходы не принимают в уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль, мотивируя свое решение их экономической необоснованностью. Однако с налоговиками можно поспорить, приведя в качестве возражения следующий аргумент. Отсутствие положительного результата еще не означает, что расходы неоправданны, ведь организация, проведя маркетинговые исследования, избавила себя от лишних расходов и убытков. Например, организация решила увеличить объем производства конкретного продукта, а проведенные исследования показали, что спрос на эту продукцию снижается и увеличивать объем производства нецелесообразно.

Услуги оказаны сторонней организацией при наличии

на предприятии отдела маркетинга

На практике бывают ситуации, когда при наличии собственного отдела маркетинга предприятие обращается к услугам сторонних организаций. Как правило, в таких ситуациях налоговые органы считают необоснованным уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль на сумму расходов на маркетинговые исследования. Однако если дело доходит до суда, то арбитры зачастую поддерживают налогоплательщиков — см., например, Постановление ФАС ВСО от 06.10.2004 N А19-2575/04-33-Ф02-4074/04-С1. Как следует из материалов дела, оптовая фирма заключала с маркетинговой организацией договоры, предметом которых являлось оказание услуг по сравнительному анализу цен среди оптовых компаний, подготовка и предоставление информации, сбор данных, обработка и составление сравнительной таблицы цен по закупке от поставщиков, составление спецификации для участия в тендерных торгах.

Довод налоговой инспекции о том, что работниками по трудовым договорам выполнялись аналогичные функции, был проверен арбитражным судом и правомерно отклонен, так как в обязанности работников налогоплательщика не входило проведение сравнительных анализов оптовых цен, маркетинговых исследований состояния оптового рынка продукции, составление спецификаций-заявок для участия в тендере. Арбитражный суд признал, что произведенные налогоплательщиком затраты по оплате услуг по маркетинговому исследованию цен являются экономически обоснованными и оправданными.

В Постановлении ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 суд установил, что функции, выполняемые маркетинговой службой общества, не дублируют обязанности исполнителя по договору на оказание консультационных и маркетинговых услуг. Утверждения ИФНС о том, что расходы являются экономически неоправданными в связи с наличием в штате общества маркетинговой службы, были опровергнуты представленными в дело доказательствами. Аналогичный вывод содержится и в Постановлении ФАС ВВО от 22.05.2006 N А82-8772/2005-37.

Следует отметить, что учет расходов на ряд услуг, оказываемых сторонними специалистами, всегда вызывал пристальное внимание налоговых органов, особенно в случае, если у организации имеются подразделения с аналогичными функциями. Это касается как маркетинговых услуг, так и консультационных, юридических , бухгалтерских, услуг по подбору персонала, охране.

Например, по поводу юридических услуг Президиум ВАС в Постановлении от 18.03.2008 N 14616/07 сделал важный вывод: отсутствуют правовые основания для признания произведенных обществом расходов на юридические услуги экономически необоснованными по тому основанию, что в его структуре имеется юридическая служба, выполняющая аналогичные функции.

Если организация, имея собственных специалистов по маркетингу, заключает договор на оказание маркетинговых услуг со сторонней организацией, то во избежание претензий со стороны налоговых органов необходимо обосновать, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Например, в связи с наличием у специализированной фирмы определенного опыта в проведении исследований конкретного сегмента рынка, наличием специалистов необходимой квалификации, отсутствием у организации-заказчика необходимого технического и программного обеспечения.

Отражение в учете расходов на маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования могут проводиться в различных целях, от которых зависит их бухгалтерский и налоговый учет.

Исследования связаны с приобретением активов

Расходы на маркетинговые исследования, связанные с приобретением активов, в бухгалтерском учете включаются в фактическую себестоимость (первоначальную стоимость) приобретаемого ею актива (по нематериальным активам — п. 6 ПБУ 14/2000, по основным средствам — п. 8 ПБУ 6/01, по материалам — п. 6 ПБУ 5/01). В налоговом учете они, как и в бухгалтерском, включаются в первоначальную стоимость приобретаемого актива (п. 2 ст. 254, п. 1 ст. 257 НК РФ).

Исследования, проведенные с целью повышения сбыта продукции

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью повышения сбыта продукции, в бухгалтерском учете сначала отражаются на счете 44 «Расходы на продажу», а затем списываются в дебет счета 90 «Продажи».

Для целей налогового учета затраты на маркетинговые исследования включаются в состав прочих расходов на основании пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ как расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг). Согласно ст. 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и полностью списываются в уменьшение налогооблагаемой прибыли: при методе начисления — в том периоде, когда исследования были завершены (подписан акт приемки-передачи), при кассовом методе — в периоде, когда предприятие оплатило эти исследования.

Исследования, проведенные с целью выпуска новой продукции

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью выпуска новой продукции, в бухгалтерском учете списывают на себестоимость в периоде, когда новая продукция запущена в производство. До этого момента все расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитывают на счете 97 «Расходы будущих периодов».

В налоговом учете расходы на маркетинговое исследование при подготовке к выпуску новой продукции можно списать в периоде, в котором оно завершено, также на прочие расходы в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. В связи с этим возникнут налогооблагаемые временные разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью, что приведет к образованию отложенного налогового обязательства (ОНО).

Пример. ООО «Стрела» планирует выпуск нового вида продукции с июля 2009 г. Чтобы узнать, насколько это перспективно, маркетинговой компании были заказаны исследования. Стоимость услуг составила 708 000 руб. (в том числе НДС — 108 000 руб.). Акт выполненных работ подписан в апреле 2009 г. По распоряжению руководителя предприятия списание расходов на маркетинговые исследования должно производиться в течение 12 месяцев начиная с июля 2009 г.

В бухгалтерском учете будут сделаны следующие проводки.

Код ОКВЭД 73.2 — Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения

Данный код ОКВЭД не содержит подробного и расширенного описания в официальном справочнике.

В данный код ОКВЭД входят:

★ 73.20 — Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения

Эта группировка включает:
— исследование рынка и внутренних фактических и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы с целью анализа структуры и закономерностей динамики рынка и обоснования мероприятий по более эффективной адаптации производства, технологий и структуры фирмы, а также представляемой фирмой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя;
— изучение общественного мнения по политическим, экономическим и социальным вопросам, включая статистический анализ получаемой информации

★ 73.20.1 — Исследование конъюнктуры рынка

★ 73.20.2 — Деятельность по изучению общественного мнения

ОКВЭД

При выборе основного вида деятельности учитывайте:

Для правильного выбора основного вида деятельности необходимо учесть некоторые моменты:

Подлежит или нет выбранный вид деятельности лицензированию. Если основной вид деятельности подлежит обязательному лицензированию, то осуществлять такую деятельность без наличия соответствующей лицензии запрещено. Смотрите список лицензируемых видов деятельности.

Организационно-правовая форма юридического лица. Некоторые виды деятельности не подходят под определенные организационно-правовые формы. Например, аудиторская организация не может быть создана в форме открытого акционерного общества.

Основной вид деятельности влияет на размер страхового тарифа от несчастных случаев.