Что понимается под рекламным процессом

Рекламный процесс и его участники

Для начала есть смысл дать определение рекламы. Уже упоминаемый выше современный словарь иностранных слов трактует слово реклама как пришедшее в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни — reclamare — выкрикивать. В современном значении слово реклама в русском языке употребляется в двух основных значениях:

1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.

2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности.

В предыдущей главе мы говорили о связи рекламы с маркетингом, рассматривая маркетинг в некоторой степени как основу для рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. В данном же случае есть смысл говорить о рекламе как о некой форме коммуникации, ибо распространение сведений о товаре и услуге или создание популярности невозможно без коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвуют тот, кто заинтересован в распространении рекламной информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать. Поэтому коммуникационными сторонами в этом процессе выступают рекламодатель и потребитель, они же коммуникатор и реципиент.

Живем мы не в Древнем Риме, и возможности уже другие — более широкие. Поэтому рекламодатель обращается к потребителю не через городских глашатаев, а с помощью более современных каналов распространения рекламы, о которых мы подробно поговорим позднее. Огромный поток рекламной информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение особым образом выстраивается, подается в наиболее удобоваримой форме для восприятия. Делают это специалисты-рекламисты, объединенные, как правило, в рекламные агентства. Они же разрабатывают концептуальные подходы рекламной кампании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений к сегментам потребителей.

Таким образом, современная схема рекламного процесса может быть изображена следующим образом:

Рекламодатель Рекламное Каналы Потребитель

Есть смысл поговорить об участниках рекламного процесса более подробно.

Рекламодатель и его цели при размещении рекламы

Прежде чем говорить об общих и частных целях рекламодателя при размещении рекламы давайте попытаемся ответить на вопрос весьма простой: кто же такой рекламодатель?

В Законе РФ «О рекламе», принятом Государственной думой в июне 1985 года сказано:

«Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства и последующего распространения рекламы».

Юридическим лицом при распространении рекламы может быть, прежде всего, производитель. Кирпичный завод, фабрика по производству косметической продукции, прачечная (производитель услуги), другие предприятия и есть те самые производители. Производство услуг обычно нуждается в прямой рекламе, адресованной непосредственно потребителю. Что же касается производителя товаров, то он обычно направляет свою рекламу по двум адресам: торговым предприятиям и представителям, которые закупят его товар или возьмут на реализацию оптом, чтобы в последующем продать его в розницу, а также тому самому конечному потребителю. Причем, реклама на конечного потребителя является одновременно поддерживающей рекламой для торговых предприятий. Например, фирма «Проктэр энд Гэмбл» широко рекламирует свои моющие средства по телевидению. Реклама адресована потребителям, рассчитана на то, что они обратят внимание в торговых точках на данный товар. Таким образом, данная реклама привлекает потребителя и оказывает поддержку торговле.

Вторая большая группа рекламодателей — те самые торговцы, которые и самостоятельно распространяют рекламные обращения, стараясь привлечь потребителя к своей торговой точке и предлагаемым товарам.

Здесь делается основной акцент на адрес, месторасположения магазина. К этой группе рекламодателей относятся и дилерские, посреднические фирмы, предлагающие товар от имени производителя или от своего собственно как в розницу, так и мелким оптом. В нашей стране сегодня это наиболее распространенный тип рекламы, ибо торгово-посреднические операции преобладают в экономике. За торговой рекламой стоят в основном российские фирмы, за рекламой же от производителя до недавнего времени стояли фирмы западные или восточные. Сегодня российские производители товаров и услуг становятся заметными на рынке. В отдельных секторах экономики есть уже и свои лидеры. Особенно это заметно в производстве продуктов питания, строительстве жилья, страховании, банковской сфере.

Следующая группа рекламодателей — политические партии и общественные организации. Политики оживляются обычно в период предвыборных кампаний. Что же касается общественных организаций, то они не особенно представлены сегодня у нас в рекламе. В западных странах общественные организации активно претендуют на распространение рекламы, касающейся тем и проблем, волнующих общество. Это, например, неизлечимые болезни, охрана окружающей Среды, поддержание чистоты и порядка, нравственные проблемы. Обычно такую рекламу называют социальной. В развитых странах, например, в США, Великобритании социальная реклама производится и распространяется бесплатно, хотя заказывает ее та или иная общественная организация. У нас законом не предусмотрено бесплатное распространение социальной рекламы, поэтому за ее производством зачастую стоят совершенно конкретные имена, имеющие возможности производства и доступ к каналам распространения. Вспомните ролики против курения известного рекламного мастера Юрия Грымова или знаменитый «Русский проект» ОРТ.

В качестве забавного примера:

В свое время, когда в России социальной рекламы не было как таковой, я пыталась рассказать студентам, что это такое. Это, мол, реклама, которая обращается к общественным чувствам граждан и напоминает им об общественных, социальных проблемах. Одна из таких проблем, допустим, алкоголизм. Студенты реагировали мгновенно. Да, говорят, понимаем, объявления о лечении алкоголиков и есть социальная реклама. Нет-нет, терялась лектор, это реклама коммерческая, зазывают просветленных алкоголиков полечиться, за деньги, конечно же. Тогда студенты опять-таки быстро нашли выход, приведя в пример где-то виденный ими плакат . Пришлось с ними согласиться, хотя пример и вызывал кучу противоречивых чувств и размышлений о том, а где же место пьяному человеку.

Рекламодателем может быть и непосредственно государство. Обычно государство распространяет рекламу в случаях, когда необходимо напомнить гражданам о какой-либо обязанности. Например, это реклама о выборах, или о сдаче налоговой декларации. На западе от лица государства дается реклама тех отраслей, которые находятся в государственном ведении. Например, реклама государственных железных дорог. У нас такого рода реклама пока не распространена.

И, наконец, рекламодателем, как и сказано в Законе, может быть физическое лицо, то есть любой человек. Все мы что-то может предложить к продаже, или что-то хотим купить, обменять, найти и т.д.

Реклама частных лиц достаточно распространена. По частным объявлениям продаются и покупаются квартиры и машины, дачи и гаражи, одежда и обувь, книги и кассеты, по частным объявлениям ищут мужа или жену, подругу или друга. При анализе частных объявлений вполне можно сделать вывод о потребностях населения, его приоритетных желаниях, условиях жизни.

.»Меняю сапоги 43 размера, итальянские, на сапоги 40 размера»

.»Меняю левый ботинок коричневого цвета, 41 размер, производство фирмы «Саламандра» на аналогичный правый» ботинок»

. «Обменяю пианино 1985 года производства на любые продукты питания»

. «Отдам одежду бу 44 размера в хорошем состоянии многодетной семье»

. «Ищу женщину для нечастых встреч на моей территории. Возраст не имеет значения. Главное, чтобы была без комплексов»

. «Согласна на брак с мужчиной до 40 лет. Требования к кандидату: Высокое материальное положение, отсутствие вредных привычек».

Эти примеры можно было бы и продолжить, но здесь специально отобраны частные объявления, за каждым из которым можно угадать свою жизненную историю.

Первое объявление из нашей недавней жизни, когда при случае покупалась обувь любого размера, а потом подыскивалась подходящая по обмену. Все мы еще помним этот сапожный дефицит. Не случайно создатели сериала о Лене Голубкове удачно ввернули фразу: «Куплю жене сапоги», которая очень плотно вобрала в себя воспоминания о дефиците и состояние безденежья.

После второго объявления возникает состояние толкучки, схваченные впопыхах ботинки на одну ногу. И то ли теперь продавец ищет пострадавшего покупателя, то ли покупатель не менее пострадавшего продавца.

Третье объявление — тревожное. Пианино меняется на продукты питания. Еда стала важнее музыки, значит, действительно прижало. Еда всегда на первом месте в потребностях человека. Голодному не до музыки.

Четвертое объявление — приятное. Кто-то не продает, а отдает. Отдает либо по причине приобретения для себя лучшего гардероба, либо по причине «не налазит». Но как бы то там ни было, все равно здорово, что отдает тому, кому это может оказаться необходимым.

Автор пятого объявления не одинок в своих стремлениях найти женщину без комплексов. Даже возраст не имеет значения.

За шестым объявлением скрывается извечная у нас женская мечта найти мужа богатого и не пьющего. Ни красота, ни ум во внимание не берутся. Мужчины у нас умные и красивые в большинстве своем, но попивают не в меру и семью не всегда в состоянии обеспечить. Вот и хотят женщины другого: пусть дурак, но непьющий и богатый.

Немецкий профессор прочитал статью своей русской коллеги, которая пыталась через частные объявления дать некий срез социальной действительности. Один из текстов навел его на глубокие размышления: на аналогичный правый>.

Да, сказал немец, — у вас в России явно плохо с протезами. Но люди каковы! Купил пару, один ботинок ему не нужен, но нужен кому-то другому. Активность экономия прагматизм.

Немец очень разочаровался, когда русская коллега объяснила ему, что протезы здесь ни при чем, и автор объявления, конечно же, не инвалид. Просто в суете он прихватил два левых ботинка, а два правых либо остались у продавца, либо оказались у другого покупателя. Слово немецкий профессор тоже не особенно понял, ибо приведенная аналогия FLOHMARKT (немецкая толкучка — блошиный рынок дословно) не предполагала никакого толкания и никакой спешки. На немецкую толкучку ходят как в музей — поглазеть, поговорить, иногда что-то купить. Никто не толкается. Некоторый ажиотаж одно время внесли прибывающие иммигранты из стран Восточной Европы, но потом и они растворились в бюргерском спокойствии, приняв правила игры новой для них страны.

Итак, мы выявили основные группы рекламодателей:

1. Производители товаров и услуг

2. Торговые организации, посреднические фирмы.

3. Политические партии и общественные организации

4. Государственные структуры.

Закон о рекламе не регулирует ни политическую рекламу, ни частные объявления. Но при этом и в том, и в другом случае речь идет о неком предложении потребителю, посему не сказать о них здесь мы просто не могли. В дальнейшем же разбирая структуру рекламного обращения, мы будем опираться лишь на примеры коммерческой рекламы — от лица производителя и торговца.

На примере рекламы от производителя и торгово-коммерческой рекламы попробуем поговорить о целях рекламодателей, которые они преследуют при распространении рекламы. Главная цель понятна: привлечь к себе потребителя, заставить его купить товар или воспользоваться услугой. Однако степень известность товара или услуги на рынке предполагает, что на разных этапах рекламодатель будет преследовать более частные цели. Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя. Другими словами, рекламодатель, преследуя те или иные цели при распространении рекламы, придает рекламным сообщениям различную функциональность. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить о целях рекламодателя и функциях рекламы.

Обычно об информативной функции идет речь, когда рекламодатель ставит целью сообщить потребителю какую-либо информацию о своем товаре, его цене, качестве или о местонахождении точки, где можно приобрести товар. Если кто-то произвел товар или приобрел его для продажи, то ему просто необходимо сообщить потребителю об этом. Либо получится, что товар есть, но никто о нем не знает.

Другой случай, когда необходима элементарная информативная реклама. Допустим, фирма сменила адрес. Естественно, что об этом факте тоже необходимо сообщить своим клиентам. Как-то в одном из офисных центров на дверях одного офиса увидела странную записку на помятом листке бумаги:

» Мы переехали по адресу. » И все. Ни обращения, ни извинения. При случае сказала сотруднику этой фирмы: «Как же так. Могли ведь и по-другому известить о вашем переезде». Он прореагировал весьма спокойно: «Ничего страшного, прочитают записку и придут по другому адресу». Кажется, это элементарное неуважение.

«Фирма . купит у населения лом меди и других цветных металлов. Обращаться по телефону. «

«Продается предприятие бытового обслуживания. Справки по телефону. «

«Туристическая фирма предлагает совершить путешествие в Европу. Приходите. Звоните. «

«Предприятие реализует продукты питания оптом и в розницу»

Информативная реклама — это и приглашение на выставку или семинар, сообщение об открытие нового магазина или предложение о деловом сотрудничестве. Информативная реклама наиболее распространена, особенно в печатных каналах и на радио. На телевидении вся текстовая реклама — «бегущая строка» или объявления телетекста также информативна. Обилие информативной рекламы в российской рекламе вполне объяснимо. Во-первых, рынок еще только формируется, конкуренция в отдельных сферах весьма слаба, поэтому достаточно информации, чтобы потребитель прореагировал на сообщение. Во-вторых, краткое информативное сообщение занимает немного места и соответственно стоит дешево, что имеет немаловажное значение для развивающегося предпринимательства.

Увещевательная реклама появляется тогда, когда в той или иной сфере производства или продажи возникает конкуренция. У рекламодателя, даже если его товар уже хорошо известен на рынке, возникает необходимость не просто информировать, но и убеждать потребителя обратиться именно к нему, а не к конкуренту. Можно было бы назвать данную функцию рекламы убеждающей, что, впрочем, нередко и делают. Однако есть смысл посмотреть на разницу в значении этих слов. В словаре русского языка С.И. Ожегова значение слов звучит так:

убедить — 1. Заставить поверить чему-нибудь

2. Уговаривая, склонить к чему-нибудь, заставить сделать что-нибудь

увещевать — Уговаривать, советуя и убеждая.

Как вы видите, автор словаря, несмотря на определенные совпадения в значении слова, все же различает их. В слове «убедить» решающим оказывается «заставить». В слове «увещевать» значение имеет «уговаривать». В условиях конкуренции и рынка покупателя, когда покупатель имеет реальный выбор, заставлять бессмысленно. Это может вызвать только отторжение. Уговорить же с помощью аргументов вполне возможно. Аргументы могут быть самыми различными, но позволяющими самому потребителю сделать вывод, прийти к решению, а не навязывать его. Например, вполне приемлемым аргументом может быть цена, либо условия оплаты (допустим, по безналичному расчету), либо какие-то льготы и скидки, выгодные для покупателя. В качестве аргумента, способствующего увещеванию, если для этого созрели условия на рынке, может быть упоминание об экологической чистоте товара или продукта. Вполне годится для увещевательно аргументации информация о сроках гарантии, бесплатной доставке и т. д. В каждом конкретном случае аргументы свои, тем более что они должны быть увязаны с конкретной реальностью. Поэтому приведу два примера.

Две фирмы, занимающиеся продажей компьютеров и расположенные, кстати, неподалеку друг от друга, размещали рекламу практически в одних и тех же каналах — в городской вечерней и областной газетах. Было это несколько лет назад, когда обилия газетной периодики, многочисленных радио и телеканалов в российских городах еще не существовало, а «директ мейл» вообще был не освоен. Компьютер воспринимался как спасение от всех бед, компьютеризация всей страны рассматривалась примерно так же, как в свое время электрификация. Это сейчас стало понятно, что «машина работает, а человек думает».

На каком-то этапе выяснилось, что у одной из фирм, торгующих сложной техникой, нет недостатка в покупателях, а у второй дела не очень-то ладятся. Частично причина прояснилась, когда проанализировали рекламу той и другой фирмы. Процветающая (назовем ее условно так) сообщала в своих рекламных текстах и о технических характеристиках продаваемых компьютеров, и об их стоимости, о бесплатной установке и сервисном обслуживании. В рекламе второй (отстающей) фирмы речь шла лишь о марках компьютеров. Кроме того, преуспевающая фирма давала в рекламе фразу, которая, как выяснилось в результате проведенных исследований по методике «фокус-групп», имела ключевое значение: «Мы научим Вас на них работать». Смысл увещевания здесь напрямую связан с существующей в ту пору реальностью. Люди впервые увидевшие дорогостоящую машину, оказывается, здорово сомневались, управятся ли они с ней. Поэтому фраза «Мы научим. » убирала этот невидимый стопор сомнений и неуверенности и служила реальным толчком к действию, ненавязчиво заставляла откликнуться на рекламное предложение. Директор отстающей фирмы был весьма удивлен результатами исследования. Оказалось, что практически все, что предлагают конкуренты, делают и они. Однако конкуренты учли реальность и представили в рекламе выгодные для потребителя аргументы. Отстающая же фирма в рекламе лишь информировала о своем товаре, но ничуть не увещевала (не уговаривала) потребителя обратиться именно к ней.

В двух школах, стоящих буквально друг напротив друга на противоположных сторонах оживленной городской улицы, организовали одновременно вечерние курсы английского языка. В одной быстро и легко набрали нужное количество слушателей. В другой дело застопорилось, желающих изучать английский оказалось явно маловато, чтобы группа была выгодной для организаторов. Разгадка, как выяснилось, тоже была в рекламе. Руководители удачно набранной группы использовали в рекламном обращении одну маленькую «зацепку»: «Мы находимся рядом с троллейбусной, трамвайной и автобусной остановками. Вам будет легко до нас добраться». Стоящая напротив школа, как вы понимаете, находилась рядом с теми же самыми остановками.

Исследование по методу «фокус-группы» выявило те психологические «якоря», которые возникали у желающих посещать курсы английского в период выбора — на уровне предложенных в рекламе аргументов. Рассуждения тех, кто выбрал школу, находившуюся неподалеку от остановок транспорта, звучали так:

«Вечером транспорт ходит плохо (курсы вечерние!). Если они находятся рядом со всеми возможными остановками транспорта, то на чем-нибудь все же можно будет уехать. «

«Вечером на улице темно, неуютно и снимают шапки. Остановки обычно освещены, там даже вечером много людей, в присутствии других меня не обидят. «

«Если я буду долго дожидаться транспорта, то я могу простудиться (дело было осенью). Но коли у меня есть выбор — трамвай, троллейбус и автобус, то вряд ли мои ожидания будут долгими — на чем-нибудь да уеду. «

Конечно же, все эти рассуждения строились на основе и других аргументов, необходимых для увещевания в конкретном случае. Устроители тех и других курсов обещали в рекламе и опытных преподавателей, и современные методики. Однако в рамках фокус-интервью никто почему-то об этих аргументах не говорил. Возможно потому, что они были вполне привычными, ими пользовались все, кто предлагал изучение иностранных языков. Необычный же аргумент, который, казалось, не имеет никакого отношения к предлагаемой услуге, оказал решающее действие при выборе.

Таким образом, если рекламодатель ставит своей целью не только информировать покупателя или клиента, но и пытается уговорить его совершить действие ли, покупку ли, необходимо наряду с полной информацией о товаре или услуге, условиях, адресе и телефоне, найти возможность такого аргумента, который нес бы в себе полезность для потребителя, выгоду или удобство.

Чаще всего имиджевой рекламой занимаются крупные корпорации, фирмы или банки, которые уже хорошо известны на рынке. Более того, потребитель активно выбирает их продукцию и услуги из аналогичных. Однако с помощью напоминания в рекламе можно поддерживать доброжелательное отношение к имени, марке. Обычно делается это с помощью определенного образа (имиджа), который несет какую-то идею. Образ создается с помощью графики, иллюстрации или видеоряда. Текст достаточно условен. Чаще всего подобная реклама идет по телевидению или в иллюстрированных журналах, реже в газетах. Обычно в такой рекламе отсутствует адрес и перечисление конкретных видов услуг, ибо цель стоит совершенно иная — напомнить о себе за счет уже сформированного образа. Достаточно сказать «Мальборо» и вы представите себе лихого ковбоя. Сказать «Кэмэл» и в вашей голове промелькнет картинка верблюда. В данном случае имиджевая реклама построена на отработанных иллюстративных образах. В других случаях имиджевую нагрузку несет логотип или название фирмы, которое четко ассоциируется с рыночной нишей, на которой действует фирма. Иногда логотип дополняется слоганом. Например: «Велла. Вы великолепны».

Казалось бы, к чему тратить деньги на дорогостоящую рекламу, если потребитель уже хорошо знает продукцию фирмы и отдает ей предпочтение. Однако крупнейшие фирмы продолжают деньги тратить, не считая эти затраты пустыми. Дело в том, что на наши головы ежедневно сыплется куча информации. Новая информация вполне может вытеснить старую. Поэтому напоминание необходимо. Представьте себе такую ситуацию. Вы были в гуще событий, у вас было много дел, куча знакомых. Потом вы были вынуждены переехать в другой город и жить там какое-то время. Вернувшись, вы вдруг обнаружили, что дела, которые делали вы и думали, что вы незаменимы, делают другие (). Друзья охотно болтают с вами, рады вам, но у них появились друзья новые, с которыми вы чувствуете себя не в своей тарелке. И вообще многое изменилось. Роман Тягунов из Екатеринбурга, который виртуозно придумывает слоганы к рекламным кампаниям, придумал как-то: «Нас ценят, пока мы на сцене». Слова эти были сказаны слоганистом по другому поводу, но, кажется, они вполне подходят и к представляемой здесь нами ситуации, и к имиджевой рекламе.

У нас время имиджевой рекламы только начинается. До недавнего времени в иллюстрированных журналах шла имиджевая реклама западных фирм, активно осваивающих российский рынок. Та же ситуация была и на телевидении. Из наших рекламодателей на имидж обращали внимание внимание, как правило, банки и другие финансовые структуры. Все помнят замечательный проект, где создание имиджа было главным — 12 роликов банка «Империал». Правда, специалисты часто обвиняли эту рекламу как раз в отсутствии функциональности. Зато вполне функциональна, хотя и не так эстетически выдержанна, была реклама бесславной кампании «МММ» с главным действующим лицом Леней Голубковым. Образ Голубкова собрал воедино черты тех, кто мог вложить деньги в дутую фирму, а также желания, чаяния этих людей, ирреальные мечты, замешанные на реальности. Сегодня многие стремительно развивающиеся сферы российской экономики уже начинают рекламировать свой образ, формируя его реальные черты.

Как правило, в наших условиях для классической имиджевой рекламы необходима поддержка в виде рекламы увещевательной или информативной. Причина в неразвитости рынка и в недостаточной «раскрутке» вышедших на сцену предпринимательских структур. Кроме того, у нас нет пока хорошо отлаженной системы справочной информации, поэтому чисто имиджевая реклама, построенная лишь на образе или марке, но без указания хотя бы адресных данных может не дать предполагаемого эффекта. Тот же упоминаемый Леня Голубков поддерживался информативной рекламой об адресах и телефонах пунктов, продающих акции МММ. Где находится банк «Империал» и чем он отличается от любого другого банка нам неизвестно. Единственное, пожалуй, что создателям удалось добиться с помощью этих прекрасных роликов-эссе, так это уверенности потребителей в финансовой стабильности банка. Ролики были явно дорогие и транслировались по телевизору в лучшее (самое дорогое) время. Это немаловажно. Но прошло время, и в памяти остались лишь воспоминания о хорошей рекламе, но не о самом объекте рекламирования. Да и где он теперь тот объект? Давно уже о нем ничего не слышно.

Никто не знает и о том, существует ли сейчас фирма «Сэлдом», хотя рекламу ее помнят все. Поэтому хорошая реклама — здорово. Но если она не повторяется, не освежает нашу память, то мы вполне можем забыть когда-то так прекрасно разрекламированную фирму, товар, услугу. Либо засомневаться, все ли там хорошо, если они так долго ничего о себе не говорят. Поэтому такие известные фирмы как «Кока-кола» и «Пепси-кола», Проктер энд Гэмбл» и «Колгейт-Пальмолайф», «Макдональс», «Форд» и многие другие вкладывают в имиджевую рекламу значительные суммы денег и повторяют, повторяют, повторяют. Для нас, чтобы не забыли.

Создание имиджа — великое дело. Но в любом случае нельзя забывать о конкретной ситуации, в которой находится потребитель. Иногда полезно подумать о том, сможет ли имиджевая реклама поддержать престиж фирмы, есть ли в ней необходимость вообще. Может быть, лучше вложить деньги не в рекламу, а в благотворительность, или предпринять какие-то иные шаги.

Иногда говорят, что история рекламы начинается не с того времени, когда начали распространяться коммерческие обращения с целью обратить на них внимание потребителей и о чем мы подробно говорили ранее, а с того времени, когда реклама выделилась в самостоятельный вид деятельности. Многие склонны связывать самостоятельность рекламной деятельности со временем возникновения рекламных агентств.

Точной даты создания рекламных агентств никто не называет, большинство исследователей истории рекламы говорит об этом весьма приблизительно. Однако из отрывочных сведений становится ясно, что уже в ХУ11 веке в европейских странах были известны конторы, занимающиеся сбором и классификацией рекламных обращений. Одна из таких контор принадлежала Теофрасту Ренодо, о котором мы уже говорили ранее.

Однако лишь в Х1Х веке и за рубежом, и в России агентства стали полноправными участниками рекламного процесса. Произошло это тогда, когда, кроме коммерческой потребности в обращении к потребителям, появились и возможности для этого. Х1Х век характерен в этом отношении появлением огромного количества газет и журналов, ростом тиражей. Одновременно растет грамотность населения, развивается промышленность. В этих условиях агентства становятся просто необходимыми. При обилии печатной продукции, которая может быть использована в качестве канала распространения рекламы, необходимо было сделать правильный выбор. Этот выбор и предложили взять на себя агентства, выступив поначалу в нехитрой роли посредника между рекламодателем и многочисленными газетами. Но уже вскоре этого стало недостаточно, ибо по мере развития промышленности и торговли и одновременного роста конкуренции появилась необходимость более тщательно, чем ранее подходить к оформлению рекламы, планированию рекламных кампаний, экономическому просчету эффективности предпринимаемых усилий. Поэтому уже к концу Х1Х века рекламные агентства из посреднических фирм превращаются в фирмы-производители рекламных услуг самого широкого спектра.

Говоря о рекламном агентстве сегодняшнего времени американские специалисты Сэндидж, Фрайбургер и Ротцол пишут:

«Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другими людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, — рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов».

Однако в дополнение к высказыванию уважаемых американских авторов следует добавить, что рекламное агентство выполняет поручение — заказ клиента-рекламодателя, и вся исследовательская, организаторская и творческая работа ведется в интересах этого клиента.

Выделяют два типа рекламных агентств:

— агентства полного цикла

Агентства полного цикла, как правило, берут на себя организацию всей рекламной деятельности своего клиента — от разработки рекламной концепции до отслеживания эффективности предпринимаемых усилий.

Рекламное агентство полного цикла обычно распоряжается рекламным бюджетом своего клиента, разумно расходуя его для продвижения товаров и услуг фирмы-заказчика. Не существует стандартной структуры рекламных агентств это типа. Есть смысл предложить для примера организационную структуру агентств полного цикла в США. Непосредственно для осуществления рекламной политики заказчика действуют четыре отдела:

— отдел связей с клиентом

— отдел выбора каналов распространения рекламы

Отдел связей с клиентом — связующее звено между рекламодателем и агентством. С помощью сотрудников этого отдела осуществляется изучение нужд клиента-рекламодателя, уточнение технических задач и рекомендаций в адрес рекламного агентства, согласование рекламных проектов, смет, отчетов. Сотрудники данного отдела также отвечают за последовательность исполнения работ, согласованных с заказчиком, за координацию взаимодействия других отделов агентства, за соблюдение сроков.

Творческий отдел обычно называют сердцем агентства, ибо именно здесь разрабатывается весь комплекс рекламных мероприятий от идеи до исполнения. В состав творческого отдела обычно входят разработчики рекламных программ, текстовики, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, психологи. Кроме того, в тесном контакте с творческими сотрудниками работают экономисты рекламы, способные грамотно просчитать, во что обойдется осуществление той или иной творческой идеи. В составе творческого отдела обычно есть сектор технического обеспечения, в котором работают печатники, видеоинженеры, программисты и другие специалисты, способствующие доведению творческих разработок до готового рекламного продукта.

Отдел выбора каналов распространения рекламы планирует, какие рекламные каналы необходимо избрать для более точного попадания в цель в рамках данной рекламной акции, занимается покупкой места и времени под рекламу в средствах массовой информации, определяет график распространения рекламы в тех или иных каналах. В крупных агентствах для медиапланирования используются сегодня компьютерные программы, в которых предусмотрены параметры структуры аудитории того или иного СМИ, цена места и времени под рекламу. При большом количестве рекламных каналов компьютерные помощники становятся более чем необходимыми. Однако компьютер способен выдать некую схему. Заставить эту схему работать — задача специалиста по медиапланированию

Отдел исследований обычно анализирует исследования специализированных подразделений по изучению рынков, потребителя, товаров и делает целевые выборки для нужд своего агентства. Кроме того, отдел исследований осуществляет работу по предварительной проверке на выборочных аудиториях рекламных текстов, видео- и радиороликов и других рекламных продуктов. В период проведения рекламной кампании отдел отслеживает реакцию потребителей путем самостоятельных исследований. Предрекламные и пострекламные тестинги проводятся регулярно, сравниваются и анализируются. Результаты анализа передаются в другие отделы агентства, где используются для корректировки рекламной кампании. С результатами исследований обязательно знакомятся и заказчики. Иногда они становятся основой для принятия важных маркетинговых решений.

Помимо данной традиционной структуры, где вся работа ведется в отделах, тесно взаимосвязанных между собой, во многих агентствах популярна идея комплексных групп, как творческих, так и бригад по выполнению конкретного заказа. Такая бригада может состоять из специалистов по всем направлениям, необходимых для выполнения заказа, которые работают над одним, а, возможно, и над двумя-тремя заказами из портфеля рекламного агентства.

Специализированные рекламные агентства обычно выполняют задания заказчика в какой-либо одной или нескольких сферах рекламной деятельности. Например, распространены агентства, которые берут на себя исполнение заказов в сфере наружной рекламы, видеорекламы и т.д.

В современной российской практике достаточно распространены специализированные агентства. Причина тому, по всей вероятности, только-только формирующийся российский бизнес. Существует не так много предприятий, которые ведут целенаправленную рекламную политику и имеют устойчивый рекламный бюджет. Зачастую рекламодатель ограничивается разовыми заказами, которые он по мере необходимости размещает в разных рекламных агентствах, либо обращается непосредственно в каналы распространения рекламы. Это не способствует созданию единого стиля в рекламе, зато в условиях нестабильной экономики дает возможности быстрого реагирования. Крупные же фирмы, постоянно занимающиеся рекламой, тоже далеко не всегда торопятся отдать свой бюджет рекламному агентству. Зачастую они создают собственные рекламные отделы, которые функционально становятся внутренними рекламными агентствами.

На российском рекламном рынке долгое время была довольно типичной ситуация, когда посреднические функции между каналами распространения рекламы и рекламодателем осуществлялись и частными лицами, организациями — рекламными агентствами. Эта ситуация еще не ушла в прошлое: на региональных рынках посреднические услуги достаточно распространены. Но крупные национальные рекламодатели сегодня уже предпочитают работать с агентствами, которые способны выполнить для них весь объем работ — от разработки рекламной стратегии до отслеживания эффективности конкретных рекламных продуктов.

При этом агентство может самостоятельно выполнить все работы, а может и привлечь к их выполнению субподрядчиков. Иногда отдельные рекламные агентства называют первичными. Речь идет о том, что эти агентства непосредственно контактируют с рекламодателем, а прочие уже работают с данным рекламодателем через них. Первичные агентства, таким образом, как бы выступают генподрядчиками, распределяя отдельные виды работ на субподрядной основе.

Рекламодателя всегда беспокоят вопросы о выборе рекламного агентства, которому можно было бы доверить и формирование рекламной стратегии фирмы, и порой немалые финансовые средства, предназначенные для этого. Рекламодатель может выбирать агентство самыми разными способами. На самых разных стадиях развития рекламы в России такой выбор осуществлялся зачастую случайно. Работали, например, личные связи, знакомства. Иногда, чтобы заполучить выгодного клиента, рекламные агентства использовали принцип материального поощрения человека, принимающего финансовые решения в фирме-рекламодателе. Такой способ принято называть в России .

С развитием рынка рекламодателей уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:

по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы в каналах распространения рекламы, комплексное обслуживание клиента)

по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени — обычно 1-2 года)

Узнайте все о рекламной деятельности организации

На практике рекламная деятельность организации малого бизнеса существенно отличается от аналогичной деятельности крупных
бизнес-игроков, которые могут позволить себе рекламу только ради узнаваемости бренда и создания имиджа. Мелкие фирмы и ИП рассматривают рекламу исключительно, как генератор клиентов. Сегодня мы поговорим о пользе вложений и о том, как они способны увеличить продажи в 2 раза и более. Обо всем по порядку.

Что представляет собой рекламная деятельность организации

• расширение рынка сбыта;
• информирование широкой и целевой аудитории о товарах/услугах;
• стимулирование спроса;
• регулярное напоминание о себе (фирме, брендах, товарах/услугах);
• побуждение к сделке купли-продажи;
• привлечение новых и удержание постоянных клиентов;
• создание и поддержание положительного имиджа компании/бренда или товара/услуги;
• привлечение новых контрагентов, партнеров и/или инвесторов;
• увеличение продаж и увеличение прибыли компании.

При этом, для малого бизнеса главным смыслом рекламной деятельности будет наращивание клиентской базы и увеличение объемов продаж, а для среднего и крупного бизнеса реклама нужна в целях создания/поддержания идеального образа или имиджа. В случае с крупным бизнесом — показатели рентабельности и окупаемости рекламы могут быть не важны.

Планирование, организация и структура рекламной деятельности предприятия

Грамотное управление рекламной деятельностью организации подразумевает планирование, структурирование и организацию рекламных процессов.

На этапе планирования нужно выстроить пошаговый алгоритм рекламных действий, наподобие следующего:
1. Выявление ЦА (целевой аудитории) посредством сбора маркетинговых данных. Это нужно для создания общей концепции рекламы и ее детализации.
2. Выявление целей и задач, которые должна решить рекламная деятельность за определенный отчетный период.

3. Создание творческого ядра рекламной концепции (идея, стратегия, эксклюзивные фишки) с целью привлечения внимания широкой аудитории и ЦА.
4. Определение размера рекламного бюджета.
5. Выбор каналов продвижения (их количество, активность), с учетом финансовых возможностей и установленных целей.

• стремление к получению выгоды. Потребителей привлекают акции, распродажи, бонусы. Участие в таких мероприятиях увеличивает время выбора и знакомства с ассортиментом, в результате чего увеличивается количество и объем покупок. Также это позволяет выгодно реализовать неликвидные товары/услуги, перестроить систему выкладки и хранения;

• подсознательный интерес к новому, который проще всего реализовать в смене упаковки, создании красочных подарочных наборов и тематических декорациях витрин. Также этот психологический аспект выражается в желании пробовать новые товары/услуги;
• влияние социума на потребление. Сегодня мы живем в мире, где потребление — это культ и смысл жизни. Потребности растут пропорционально степени их удовлетворения, и лучшего времени для бизнеса продаж не может быть.

Регулирование рекламной деятельности подразумевает стандартизацию отрасли, которая направлена на исключение недобросовестной конкуренции и недопущение использования таких методов работы, которые наносят ущерб имиджу всех участников рекламного процесса.

Что такое реклама: простыми словами об огромной индустрии

Отвечаем на главные вопросы. Какая бывает реклама? Зачем её запускают? Как её регулирует закон?

Фото: China News Service / Getty Images

Дарья Чепурнова

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Рекламный рынок постоянно растёт. По оценке коммуникационной группы Dentsu, в 2021 году объём мирового рынка рекламы составил 682,5 млрд долларов, а в 2022 году этот показатель достигнет 745 млрд долларов. Нас окружает огромное количество рекламных сообщений — по разным оценкам, человек видит до четырёх тысяч объявлений в день.

Этот материал Skillbox Media поможет понять, как работает реклама.

• Что такое реклама — определения и примеры
• Какие функции выполняет реклама
• Какие цели и задачи есть у рекламы
• Какие есть виды рекламы
• Как регулируют рекламу
• Как узнать больше о рекламе

Что такое реклама — определения и примеры

Реклама — коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения. Простыми словами — любая информация, которая должна убедить потребителей сделать что-то, что нужно компании. Купить продукт, зарегистрироваться на вебинар, подписаться на рассылку или запомнить бренд.

Есть множество определений рекламы. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Реклама — это размещение объявлений и сообщений коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и отдельными лицами, которые стремятся проинформировать или убедить представителей определённого целевого рынка или аудитории относительно своих продуктов, услуг, организаций или идей».

Специалисты спорят о том, что является рекламой. Одни считают, что реклама — любая коммуникация с аудиторией: спонсорство, участие в профильных мероприятиях, PR-кампании. Другие говорят, что это не так. Например, исследователь рекламы Ричард Тафлингер из Университета штата Вашингтон назвал три признака рекламы:

• Платное размещение. Рекламодатель всегда платит за размещение рекламы — например, оплачивает показы в рекламной сети или публикацию материала в блоге другой компании.
• Распространение через СМИ. Реклама — это неличные коммуникации: её распространяют через телевидение, интернет, радио и другие средства массовой информации.
• Убеждение. Рекламу всегда публикуют с целью побудить потребителя выполнить какое-то целевое действие.

Если принять эти критерии, к рекламе можно отнести объявления в «Директе» или пост во «ВКонтакте», в котором блогер рассказывает о качественных кроссовках и даёт промокод на них. Email-рассылка, в которой рассказывают о скидке на продукт, — не реклама, потому что это личная коммуникация, компания не платила за неё.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет научиться управлять рекламой

• «Профессия Интернет-маркетолог 2022» — освоить самые популярные каналы рекламы.
• «Профессия Таргетолог с нуля до PRO» — научиться запускать таргетированную рекламу.
• «Продвижение ВКонтакте» — превратить соцсеть в эффективный канал продаж.

Какие функции выполняет реклама

Функциями называют то, что делает реклама. Специалисты выделяют разные функции рекламы.

Есть четыре функции, признанные всеми, — их включают в учебные пособия вузов и изучают на курсах. Вот эти функции:

Экономическая. Реклама стимулирует спрос на продукт, а значит, способствует росту дохода компании.

Социальная. Рекламные кампании позволяют сформировать и закрепить в сознании потребителей модели поведения, ценности, привычки, стандарты мышления.

Маркетинговая. Реклама не просто продаёт продукт, а формирует потребность в нём: вызывает интерес к товару, доказывает его полезность и демонстрирует преимущества.

Коммуникативная. Это информирование потребителей — реклама доставляет целевой аудитории сообщение о продукте.

Есть и расширенные списки. Например, американский профессор Уильям Уэллс называет шесть функций рекламы, перекликающихся с базовыми. Согласно Уэллсу, реклама:

1) информирует потребителя о продукте;

2) формирует имидж продукта или бренда;

3) убеждает потенциальных покупателей в необходимости покупки;

4) стимулирует потребительский спрос;

5) постоянно напоминает о рекламируемом объекте;

6) подкрепляет опыт предыдущих покупок.

Реклама позволяет ассоциировать с продуктом определённые чувства, сделать так, чтобы пользователи испытывали положительные эмоции, пользуясь товаром.

Какие цели и задачи есть у рекламы

Цели и задачи рекламы тесно связаны с её функциями. Глобальная цель рекламы — продать продукт, чтобы принести прибыль компании. Исследователи называют и другие цели.

Например, Филип Котлер классифицирует их в зависимости от того, к чему стремится компания. По Котлеру, у рекламы может быть три цели:

1) информировать целевую аудиторию о продукте — это важно на начальной стадии продвижения товара;

2) убедить потребителей, что нужно купить продукт, — это важно, когда начинается конкурентная борьба;

3) напомнить о продукте — такую цель ставят, когда продвигают уже известные товары.

Из функций и целей рекламы вытекают общие задачи: формирование спроса и управление им, формирование имиджа компании, повышение узнаваемости товара, стимулирование сбыта и многие другие.

Есть конкретные задачи — их ставят перед отдельными рекламными кампаниями. Они перекликаются со стратегическими целями и задачами. Например, когда компания запускает рекламу нового продукта, она может поставить задачу получить тысячу продаж по цене не более 300 рублей за продажу. Или охватить аудиторию в миллион человек, потратив не более двух рублей на одного пользователя.

Какие виды рекламы существуют

Классификаций видов рекламы огромное количество. Например, в Procter & Gamble возникло деление рекламы на ATL и BTL. ATL — реклама в массовых средствах коммуникации, BTL — реклама, направленная на узкие сегменты целевой аудитории.

Российский специалист в области рекламы и PR Валерий Музыкант выделяет несколько классификаций, одна из них — по направленности на аудиторию. Он подразделяет все кампании на рекламу потребительских товаров и бизнес-рекламу — объявления, направленные на другие компании или профессиональные группы.

Мы перечислим инструменты, о которых говорят чаще всего.

Наружная реклама. Это реклама, которую размещают на улице на стационарных или передвижных носителях — например, на щитах у дорог или на digital-экранах. Её чаще использует бизнес, который работает в офлайне, — например, суши-бары, гостиницы и застройщики.

Наружную рекламу видят все, кто проходит или проезжает рядом с носителем. Рекламодатель платит за факт размещения объявления. В Skillbox Media есть большой материал о наружной рекламе — в нём рассказали подробно, как она работает.

Интернет-реклама. Её ещё часто называют онлайн-рекламой. Это любые объявления, которые размещают в интернете. К онлайн-рекламе можно отнести, например:

• материалы в «Яндекс.Дзене», которые продвигают платно;
• баннеры на сайтах, которые посещает целевая аудитория;
• платное размещение на посещаемом портале статьи со ссылкой на сайт.

В онлайн-рекламу входят все виды рекламы, о которых мы поговорим дальше.

Интернет-рекламу могут также называть digital-рекламой, но это неправильно. Понятие digital-маркетинга намного шире: это любая коммуникация с пользователями через цифровые устройства — например персонализированное взаимодействие через пуш-уведомления.

Таргетированная реклама. Традиционно к ней относят рекламу в социальных сетях. На самом деле таргетированная реклама — любая реклама, которая нацелена на пользователей с определёнными характеристиками. Например, объявления, которые показывают мужчинам старше 40 лет, живущим в Москве.

Таргетированную рекламу можно оплачивать по разным моделям. Чаще всего используют две:

• плата за показы — со счёта списывают фиксированную сумму за тысячу показов;
• плата за клики — деньги списывают, только когда пользователи переходят по ссылке в объявлении.

Подробнее о том, как работает таргетированная реклама, можно почитать здесь.

Контекстная реклама. Официально это реклама, которую показывают пользователю, когда тот интересуется какой-то темой. В российской практике под контекстной рекламой понимают рекламу в поисковых системах. Есть два формата объявлений:

• поисковая реклама — её показывают в результатах выдачи, когда пользователь вводит ключевое слово, указанное рекламодателем;
• контекстно-медийная реклама — её показывают на сайтах — партнёрах поисковых систем тем, кто раньше интересовался темой или заходил на сайт рекламодателя.

Платить за контекстную рекламу тоже можно по нескольким моделям — за клики, показы или целевые действия. В случае платы за целевые действия деньги со счёта списывают только тогда, когда пользователь достигает установленной цели — например, заполняет форму заказа. Подробнее о принципах работы контекстной рекламы можно почитать в отдельном материале.

Нативная реклама. Это реклама, которая гармонично вписывается в содержание страницы и её дизайн. Она отличается от обычной тем, что несёт в себе какую-то ценность для пользователя и не продаёт продукт прямо.

Нативная реклама — это, например, публикация в блоге другой компании, в которой рассказывают о способах решения проблемы читателя. Или оплаченный пост, где ненавязчиво упоминается продукт. В Skillbox Media есть большой материал о нативной рекламе: вот первая часть, а вот — вторая.

Реклама у блогеров. Это часть инфлюенс-маркетинга — работы с аудиторией через лидеров мнений. Рекламодатель платит блогеру за то, что он рассказывает о компании или продукте. Например, упоминает их в видео на YouTube или пишет отдельный пост во «ВКонтакте».

Оплачивают в этом случае само размещение рекламы. Чтобы получить хороший результат, нужно правильно выбрать блогера, площадку и формат интеграции. В Skillbox Media есть гайд по инфлюенс-маркетингу, в котором описаны все эти этапы.

Как регулируют рекламу

В России действует несколько законов, которые регулируют то, какой должна быть реклама и как можно её распространять.

Основной закон — «О рекламе» — даёт определение рекламы. Согласно ему, это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

примечание

Это интересно: в законе сказано, что спонсорство — один из видов рекламы.

Закон требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Вот что это значит:

• Добросовестная реклама — та, что не сравнивает продукт с продуктом конкурентов, не порочит чью-то репутацию и не продвигает запрещённые продукты.
• Достоверная реклама — та, что не обманывает пользователя. Например, нельзя говорить о гарантии или бесплатной доставке, если их нет.

Закон «О связи» регулирует распространение рекламы по сетям электросвязи, в частности через интернет. Вот какие требования он предъявляет:

• Рекламу нужно доставлять с участием человека — автоматические рассылки и автозвонки запрещены.
• Рекламировать продукты можно только при условии, что абонент дал предварительное согласие на получение рекламы.
• Использовать номера телефонов или email-адреса клиентов можно, только если вы получили от них согласие на обработку персональных данных.

Подробнее о том, как соблюсти эти требования, мы рассказали в отдельном материале.

За соблюдением законов следит ФАС — Федеральная антимонопольная служба. Если вы нарушаете закон, на это могут пожаловаться конкуренты или пользователи. Тогда ФАС рассмотрит дело и может выписать штраф до 500 тысяч рублей за одно нарушение.

Прецедентов много. Например, 24 июня 2021 года ФАС назначила штраф в 300 тысяч рублей Совкомбанку за недостоверную рекламу. 24 июня 2022 года московское Управление ФАС признало неправомерной рекламу алкоголя, рассылаемую «Азбукой вкуса» по email. Компании выдали предписание прекратить нарушать закон.

Главное о рекламе в пяти абзацах

Реклама — коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения. Специалисты спорят, что можно отнести к ней — любую коммуникацию с целевой аудиторией или только платные массовые коммуникации, побуждающие купить продукт.

У рекламы есть четыре признанные всеми функции — экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникативная. Если проще — она формирует спрос, стимулирует сбыт, формирует общественное мнение и доставляет сообщение до потребителей.

Цели и задачи рекламы перекликаются с её функциями. Глобальная цель — принести компании прибыль. Задачи могут быть более конкретными: например, задача рекламной кампании — принести тысячу продаж по цене не более 300 рублей за продажу.

Есть огромное количество классификаций и видов рекламы. Например, её подразделяют на массовую и ориентированную на узкую группу людей. Самые распространённые виды рекламы — наружная реклама, интернет-реклама, контекстная реклама, таргетированная реклама, реклама у блогеров.

Законы регулируют то, какой должна быть реклама и как её можно распространять. Согласно закону, реклама должна быть добросовестной и достоверной, а распространять её нужно с участием человека и с согласия получателя. Если нарушить эти требования, можно получить штраф до 500 тысяч рублей.

Как узнать больше о рекламе

• Реклама — часть маркетинга. Маркетинг нужен, чтобы понять, чего хотят потребители, как удовлетворить их потребности и как продать им продукт, чтобы заработать. В Skillbox Media есть материал о маркетинге: разобрались в нём, какие задачи он решает, какие инструменты и стратегии можно использовать для продвижения.
• Тизерная реклама — спорный инструмент продвижения, получивший негативную репутацию из-за провокаций в заголовках. Но его используют даже крупные бренды вроде Chanel и Starbucks. Почитайте, когда можно использовать тизеры и как сделать сильное объявление.
• Контекстную рекламу можно настроить в «Яндекс.Директе». Сервис постоянно меняется — мы проанализировали крупные изменения за последние два года и рассказали о них. Прочитайте гайд, чтобы узнать, как настроить эффективную контекстную рекламу.
• Если вы хотите работать с рекламой, можно начать с базовых инструментов — контекстной и таргетированной рекламы. Изучить их можно на курсе Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2022». Преподаватели объясняют, как сформировать стратегию маркетинга, настроить рекламу в «Яндекс.Директе» и «ВКонтакте» и оценить её эффективность.
• Реклама и маркетинг нужны всем — от крупных корпораций до регионального бизнеса. Приходите на курсы Skillbox, чтобы освоить разные инструменты маркетинга и зарабатывать на этом.

Другие материалы Skillbox Media о рекламе и маркетинге

• Реклама и бесплатное продвижение на Wildberries: обзор для новичков
• 5 причин, почему нет продаж, — и как это исправить
• Что такое вирусная реклама и как её сделать
• Интервью с президентом ARDA о digital-стратегии: почему она нужна всем
• Главное о том, как сделать email-рассылку: виды писем, сбор базы, анализ

Что такое реклама: полный обзор понятия и виды

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.

Что такое реклама

Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования, повышение узнаваемости среди клиентов).

На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

1. Информационная группа. Идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе». В законе России используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:
   • Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания, к которым направлена реклама.
   • Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
   • Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
   • Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы лицо.
   • Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
   • Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
   • Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации», прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.

Деятельностная группа. Реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».

Интегральная группа. Реклама — это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода реклама понимается как вид деятельности, либо произведенная в её результате информационная продукция.

Рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности/

Вот еще несколько популярных определений:

• Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.
• Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
• Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
• Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

История развития

Реклама появилась вместе с бартером. Древние люди обменивались товарами, которые считали равноценными, к примеру, меняли козу на оружие и так далее. Существование рекламы в доисторическое время подтверждается, например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о продаже раба. До появления письменности люди использовали устную рекламу, объявления голосом. Для этого были так называемые зазывалы (в наше время – это промоутеры). В античном мире появились первые профессиональные специалисты по рекламе – они составляли тексты рекламных объявлений и размещали работы в центральной части города, крепили на конструкции. Существовала также практика зачитывать такую информацию публично.

Современная же реклама начала развиваться после изобретения конструкции печатного станка. Это стало большим шагом для индустрии маркетинга. Благодаря печатным станкам можно было создавать очень большие тиражи объявлений, установить рекламу на поток.

Основателем современной рекламы принято считать Теофраста Рондо, а первой компанией, специализирующейся на рекламе – основанную в 1842 году компанию американца Волни Палмера.

Большим успехом пользовалась и пользуется социальная реклама. Первый пример подобного рода – плакат автора Джеймса Флегга с названием “ты нужен американской армии”, созданный в 1917 году. Потом похожий плакат появился и в советском союзе.

Очередной толчок к развитию рекламы – появление фотографии. Реальное изображение стало неопровержимым доказательством достоинств и плюсов продвигаемого объекта. Но ещё более грандиозные события в данной отрасли маркетинга стали происходить в 20 веке. В XX веке развитию рекламы способствовали следующие события:

• возникновение полноцветной полиграфии;
• появление и развитие телевидения;
• развитие спутниковых средств коммуникаций;
• повсеместное внедрение компьютеров и возникновение Интернета.

В СССР, несмотря на плановую экономику и дефицит, коммерческая реклама тоже была. Больше всего ее было во времена НЭП 1920-х годов. Например, широко распространялся слоган «Советское — значит отличное», а на советском телевидении выходила рекламная телепередача «Больше хороших товаров» и другие, идеи контролировала Москва.

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве и была монополизирована государством. Однако в середине 1980-х в средствах массовой информации появилась реклама западного образца.

Период с 1988 по 1995 год — время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы.

1995—2000 годы — период стабильного роста. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются.

По сей день реклама развивается параллельно с техническим и научным прогрессом, имеет разные типы и виды. В настоящее время это профессионально организованная и максимально эффективная отрасль торговли и маркетинга. Рекламу делают просто все компании современности от известных до новых. Успех нередко зависит от цены, которую они готовы заплатить, и множестве других факторов. Новеньким компаниям сложно конкурировать крупными компаниями. Бешеную популярность набирает реклама в Интернете, являясь частью маркетинга в сети Интернет. Как правило, сейчас ваше объявление может набрать максимальный отклик за счет рекламы в интернете. Она имеет массу преимуществ от цены до конкуренции. Там можно размещать объявления на сторонних сайтах, где множество потенциальных клиентов согласно нише, или можно создать свой собственный сайт, это не менее хорошая идея. На своем сайте можно отслеживать трафик, смотреть какая конверсия, сделать кнопку регистрации. Высокая активность дает вам право брать на рекламу другие товары, что позволит пассивно зарабатывать.

Можно рассылать по почте новости и скидки, что может привести к продаже. Обычно используется графический контентом, который привлекает внимание, видео ролики. Подробнее об этой теме про интернет-маркетинг и продвижение в интернете вы можете узнать ниже в статье.

Участники рекламного процесса

Современный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта, каждый из которых выполняет свои функции. Пятым субъектом выступает регулирующий орган. Участники рекламного процесса:

1. Рекламодатель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, инициатор рекламного процесса, создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. В Федеральном законе «О рекламе» рекламодатель определяется как изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Функции:
   • Рынкообразующая. Через заказ на разработку, изготовление и размещение рекламы.
   • Целевая. Определение рекламодателем объекта рекламы и формулировании цели заказываемой им рекламы.
   • Эвристическая. Требований к форме и содержанию заказываемой рекламы, сформулированных в виде специального документа (брифа).
   • Финансовая. Организации финансирования рекламной услуги.
   • Информационно-аналитическая. Организация обратной связи.
2. Рекламопроизводитель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей. В законе «О рекламе» определяется как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Это рекламные агентства, которые получают заказ на рекламу, обеспечивают полный рекламный процесс. Их развитие обусловлено большей эффективностью за счет систематического подхода к рекламе, опыту. Также агентства берут на себя весь спектр рекламных обязанностей, что удобно для рекламодателей. Формы финансовых взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями:
   • выплата комиссионных;
   • выплата гонораров;
   • почасовая оплата (договорные расценки);
   • комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар);
   • выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

По масштабу деятельности и территориальному охвату бывают:

• Глобальные
• Национальные
• Региональные

По характеру и объему предоставляемых услуг подразделяются на:

• полносервисные рекламные агентства
• специализированные рекламные агентства
• сетевые рекламные агентства
• внутрифирменные рекламные агентства

• Средства массовой информации (СМИ)
• Операторы рекламы
• Медийные агентства

• B2C-реклама — потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.
• B2B-реклама — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.

Признаки рекламы

Исходя из определения понятия «реклама», изложенного в п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе», можно выделить приведенные ниже признаки указанной дефиниции. Именно совокупность указанных в пункте 1 ст. 3 Закона о рекламе признаков позволяет отнести информацию к рекламе.

• Реклама — это информация, содержащая сведения о товаре, услуге, их свойствах; лице-изготовителе, продавце, а также их координатах, реквизитах, средствах индивидуализации и видах деятельности, а также иных объектах, в продвижении которых заинтересован участник рекламного рынка.
• Распространение любым способом, в любой форме и любыми средствами. Средства распространения рекламы различны: радио, телевидение, пресса, транспорт, сети электросвязи, реклама на почтовых отправлениях, средства наружной рекламы (рекламные конструкции) и информации. Способы распространения рекламы не ограничены, к таким способам распространения относится также информационно-телекоммуникационная сеть «Интернет».
• Направленность рекламы на неопределенный круг лиц. Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.
• Привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, вступить в конкретные правоотношения купли-продажи по поводу рекламируемой продукции.

Также сюда можно добавить пункты, которые помогают отличить обычную информацию от рекламной:

1. Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя.
2. Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией.
3. Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации — безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц.

Указанные признаки чаще всего используются для идентификации рекламы и рекламной деятельности. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы.

Функции рекламы

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама. Каждую из них разберем подробно ниже в статье.

1. Экономическая функция рекламы. Реклама оказывает влияние на рынок через такие аспекты:
   • Формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства.
   • Положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении.
   • Обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке.
   • Ей отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и продвижения на рынках торговых марок.
   • Оказывает определённое воздействие на уровень рыночной конкуренции.
   • Развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.
   • Является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации.
2. Социальная функция рекламы. Заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Воздействие:
   • Способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.
   • Транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни.
   • Воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.
   • Способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.
   • Повышает уровень культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
   • Распространяет знания из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
   • Внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни.
   • Влияет косвенным образом на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.
3. Маркетинговая функция рекламы. Продвижение, или маркетинговая коммуникация, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента:
   • Реклама.
   • Стимулирование сбыта.
   • Связи с общественностью.
   • Персональные продажи.

Важные функции рекламы в системе маркетинга:

• Идентификация продукта, его производителя или продавца.
• Продвижение товаров или услуг.
• Продвижение торговых марок.
• Информирование потребителей.
• Формирование спроса.
• Стимулирование сбыта.
• Регулирование сбыта.

• Коммуникатор — инициатор и источник коммуникации.
• Сообщение — информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация.
• Кодирование — преобразование информации в знаково-символическую форму, то есть в сообщение, воспринимаемое получателем.
• Канал — средство, с помощью которого физически передается сообщение.
• Получатель — адресат, которому передается сообщение.
• Декодирование — расшифровка сообщения получателем.

Указанной схеме соответствует типология агентов рекламной коммуникации, в соответствии с их функциональной последовательностью в коммуникационном процессе:

• Рекламодатель — источник коммуникации.
• Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее кодирование информации рекламодателя в форму, готовую для распространения в виде рекламы и её восприятия аудиторией.
• Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы с использованием средств коммуникации.
• Рекламополучатели — аудитория получателей рекламы.

Цели и задачи рекламы

Хорошая реклама способна долгое время поддерживать интерес к продукту со стороны потребителей, а также способствует продвижению фирмы на рынке. Многие думают, что реклама – это бесполезная информация. На самом деле она выполняет ряд очень важных функций. Реклама выполняет четыре главные задачи:

1. Информирование потребителей о рекламируемом товаре: о новинках, акциях, преимуществах, изменения стоимости и всего сопутствующего.
2. Убеждение людей в необходимости совершить какие-либо действия (например, купить товар или воспользоваться услугой);
3. Напоминание о необходимости приобрести рекламируемый товар. Например, вы постоянно забываете купить запасную лампочку, но войдя в магазин, видите рекламу этого продукта. Можно с большой уверенностью утверждать, что вы вспомните о запасной лампочке и купите ее;
4. Формирование имиджа торговой марки;

У рекламы есть две главные цели: формирование осведомленности об объекте и положительного отношения к нему.

Хорошо организованная рекламная кампания долгое время поддерживает интерес к товару, способствует продвижению бренда и привлечению новой аудитории. Помимо функций, реклама выполняет ряд задач:

1. Увеличение спроса на рекламируемый товар;
2. Удержание позиций на рынке товаров и услуг
3. Поиск новых каналов для реализации продукции;
4. Создание эффекта наполненности рынка определенным товаром;
5. Создание и поддержание соответствующего имиджа компании на рынке;
6. Распространение информации среди потребителей о хорошем качестве продукта.

Роль рекламы в обществе:

• Экономическая (получение прибыли);
• Социальная (достижение общественно полезных целей);
• Политическая;
• Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
• Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
• Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налета на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
• Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызывая в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

Виды рекламы

Классификация рекламы может быть осуществлена по различным основаниям.

1. В зависимости от целей рекламы:
   • коммерческая (товарная и нетоварная);
   • социальная;
   • конфессиональная;
   • политическая.
2. По финансовому принципу:
   • активная;
   • пассивная;
3. Специфические виды по цели:
   • Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.
   • Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена статьей, законом о рекламе.
   • «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.
4. По виду рекламируемых товаров:
   • алкогольной продукции;
   • лекарственных средств, медицинских изделий;
   • биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания;
   • продукции военного назначения и оружия;
   • ценных бумаг;
5. По видам услуг и рекламируемой деятельности:
   • для медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины;
   • реклама основанных на риске игр, пари;
   • реклама финансовых услуг и финансовой деятельности;
   • услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением;
   • реклама деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации;
   • в сфере арбитража (третейского разбирательства).
   • туристической деятельности;
   • образовательной деятельности и т.д.
6. В зависимости от способов размещения рекламы:
   • наружная реклама (размещение информации на плакатах, стендах, световых табло и с помощью иных технических средств стабильного территориального размещения). Рекомендуем: «Размещение рекламы, вывески на жилом доме. Судебная практика, комментарии»;
   • реклама, распространяемая в периодических печатных изданиях, СМИ;
   • реклама, распространяемая в радио- и телепрограммах, кино- и видеофильмах, роликах;
   • внутренняя реклама;
   • реклама, распространяемая с помощью телефонной, почтовой, компьютерной и иной связи.
7. В зависимости от категории потребителей рекламы:
   • реклама, направленная на потребителей определенных возрастных категорий, например, реклама, обращенная к несовершеннолетним;
   • реклама, основными потребителями которой являются женщины;
   • реклама, потребителями которой являются лица определенных профессий и т.д.
8. Отдельные виды (технологии) рекламы:
   • Тизерная реклама (англ. teaser — дразнилка, завлекалка)
   • Имиджевая реклама
   • Таргетированная реклама
   • Контекстная реклама
   • Спонсорская реклама
   • Реклама посредством СМС. СПАМ
   • Вирусная реклама

Средства распространения рекламы

В этой статье мы предложим вам эффективные способы рекламы и продвижения товара, которые существуют на данный момент, а также расскажем, как ими пользоваться. Многие из предложенных вариантов можно сделать бесплатно. Но важно учитывать, что в отличие от обращения к специалистам, бесплатный способ требует огромного запаса времени. А пока разберем основные средства распространения рекламы.

Медийные средства рекламы

1. Реклама телевизионная, на телевидении:
   • Беспроводные общенациональные телевизионные каналы.
   • Комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети.
   • Кабельные и спутниковые телевизионные каналы.
   • Региональное (местное) телевидение.
   • Интерактивное телевидение.
   • Синдицированная доставка телевизионных программ.
2. Радиореклама:
   • Кабельное радио.
   • Цифровое радио.
   • Интернет-радио.

Все форматы радиовещания подразделяются на четыре основные группы:

• Музыкальные форматы.
• Информационные форматы.
• Комбинированные форматы.
• Специализированные форматы.

• Газеты.
• Журналы.
• Потребительские издания.
• Справочные издания.

• Стационарные рекламные носители — постоянное место размещения.
• Временные рекламные носители.

Примеры наружной рекламы:

• Биллборд.
• Суперборд.
• Суперсайт.
• Ситиборд.
• Сити-формат.
• Пиллар.
• Экраны, содержащие ваш текст, контакты (например, e-mail, аккаунт в соцсетях), изображения рекламируемого товара и другое.
• Панель-кронштейн.
• Транспарант-перетяжка.
• Афиша — рекламный плакат.
• Медиафасады.
• Офисные таблички.
• Световые буквы.
• Объемные буквы из жидкого акрила.
• Неоновые вывески.
• Бегущая строка.
• Брандмауэр.
• Оклейка автомобиля.
• Стелы и пилоны в тематических цветах.
• Дизайн бренда и логотип на центрах компании.
• Крышные установки и большие буквы с лого бизнеса.
• Указатели на столбах, таблички.
• Световые короба (лайтбоксы).
• Витрины и тонкие световые панели для декора наружной части.
• И другие рекламные конструкции для установки внутри и снаружи здания.

Креативные билборды, баннеры и другие такие конструкции привлекают целевую аудиторию. Преимущества конструкций в том, что такой вид рекламы охватывает большой диапазон целевой аудитории. Таких рекламных носителей можно разместить несколько и наблюдать как работает каждый. Рекламодателям важно отслеживать достижение целей, а также в рекламном деле немаловажно планирование. Агентства полного цикла предлагают оформление рекламы практически без вашего участия, они эффективно займутся продвижением.

• видео ролики и мультимедийной рекламы в помещениях (объединены общим термином Digital Signage), такие как рекламные видеоэкраны и дисплеи различных форматов, рекламное телевидение в помещениях (Indoor TV), мультимедийные промо-стойки, реклама на платёжных терминалах.
• аудио-рекламы в помещениях, такие как звуковые рекламные объявления.
• статической рекламы в помещениях, такие как статические рекламные конструкции и носители различных форматов.
• комплексной организации рекламного пространства в помещениях, такие как рекламные инсталляции, брендирование пространства, оборудования и инвентаря, рекламное экспонирование, рекламное декорирование.
• печатной рекламы в помещениях, такие как рекламные открытки, плакаты, стикеры.
• Рекламные мероприятия в помещениях, такие как промо-акции, дегустации и презентации.

• Общественный наземный.
• Метро.
• Авиационный.
• Железнодорожный.
• Водный.
• Коммерческий.
• Такси.
• Личный.

• Железнодорожные вокзалы.
• Метрополитен.
• Аэропорты.
• Автовокзалы.
• Автозаправки.

Немедийные средства рекламы

1. Средства прямой рекламы:
   • Почтовая реклама, включая печатные и электронные рассылки.
   • Реклама по телефону, иногда рассматривается как составная часть телемаркетинга — продажи товаров или услуг по телефону.
   • В средствах массовой информации с механизмом обратной связи (Direct Response Advertising).
   • Посредством личного контакта (Direct Personal Advertising), включая личные коммуникации на рекламных мероприятиях и в местах продаж.
2. Печатная реклама:
   • Каталог.
   • Проспект.
   • Буклет.
   • Листовка.
   • Плакат.
   • Реклама на сувенирной продукции.
3. Средства рекламы в местах продаж:
   • POS-материалы.
   • Внутренняя реклама, или интерьерная реклама.
   • Прямая реклама.
4. Рекламные мероприятия.

Выбирать способ рекламы нужно грамотно. Интернет-маркетинг – это эффективный способ привлечь новых клиентов и значительно увеличить прибыльность проекта, поэтому его ни в коем случае нельзя игнорировать.

При этом важно знать специфики и тенденции, самодеятельность может привести к слабо контролируемым последствиям. Каналы и инструменты digital‑маркетинга, интернет-реклама:

1. PPC (Pay per Click, плата за клик) — инструмент «Яндекс.Директ», Google Ads).
2. SEO (Search Engine Optimization) — оптимизация сайта под требования поисковых систем.
3. SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных сетях (например, youtube и instagram).
4. Direct — прямые коммуникации с пользователями. Это рассылки с персонализированными сообщениями. Есть несколько каналов direct‑маркетинга:
   • email‑рассылки, email‑маркетинг, отправка сообщений пользователям на почту
   • поп-апы — всплывающие окна на сайте для пользователей
   • пуш- и веб-пуш-уведомления — Push-уведомления от сайтов и приложений
   • рассылки пользователям через мессенджеры вроде Telegram и WhatsApp
   • SMS‑рассылки

Всегда нужно запрашивать на сайте разрешение на обработку данных пользователя, их согласие на рассылку.

• сайты‑отзовики — отдельные площадки, на которых люди оставляют отзывы.
• социальные сети — люди могут упоминать бренды или использовать комментарии под постами для отзывов, имеют возможность поделиться. Например, ВКонтакте и Фейсбук
• тексты (печать текста основа продвижения в интернете).
• видеоканал. За счет медийной страницы можно в некоторых случаях получить большую отдачу.
• свой сайт или блог, является отличным способом повысить лояльность аудитории.
• отраслевые рейтинги и каталоги, подтверждающие экспертность и качество работы компании, .

Большинство клиентов выбирают страницы из ТОП-5 поисковика в интернете, о чем говорят многочисленные исследования показов. Поэтому важно вести работы над собственным сайтом, проработать дизайн внутри и обязательно стоит настроить мобильную версию, также нужно SEO оптимизировать страницы, написать тексты и добавить ключевые слова. Рекомендуем найти специалиста, который занимается продвижением, сможет составить задание на тексты, которые будут размещаться.

Рынок рекламы

Рынок рекламы — это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и где возникает их стоимость (цена). Рынок рекламы представляет собой самостоятельный сектор экономики, в рамках которого взаимодействуют субъекты этого рынка — рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.

Для функционирования рынка рекламы необходим ряд социально-экономических условий:

• Экономическая свобода субъектов.
• Потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг.
• Наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение и конкуренции между производителями рекламных услуг.
• Развитая инфраструктура рынка.
• Наличие правовых актов и законов, регулирующих отношения субъектов рынка.
• Отсутствие государственного административного контроля над рекламной деятельностью и субъектами рынка.

Выступая в качестве экономического регулятора, рынок рекламы выполняет следующие основные функции:

• Объединяет интересы рекламодателей и рекламопроизводителей на экономической основе, базирующейся на удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос.
• Способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями.
• Информирует субъектов рынка через экономические показатели о происходящих на рынке экономических процессах.
• Создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров — тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг.
• Устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности.

В основу классификации рынка рекламы как системы могут быть положены различные критерии:

• по территориальному охвату (глобальный, национальный, региональный, локальный).
• по отраслевому признаку.
• по функции и цели (рынок коммерческой рекламы, рынок политической рекламы, рынок социальной рекламы).
• по динамике развития (высокодинамичный, низкодинамичный, стагнирующий).
• по перспективам развития (высокоперспективный и перспективный, малоперспективный и неперспективный).

По масштабу деятельности и территориальному охвату рынок рекламы может классифицироваться следующим образом:

• Глобальный — на международном уровне, в различных странах и регионах мира.
• Национальный — в масштабе отдельной страны.
• Региональный рынок — в рамках конкретного региона.
• Локальный рынок — в пределах конкретного района, города или населённого пункта.

Рынок рекламы также представляет собой совокупность нескольких отраслевых субрынков, в частности:

• телевизионной рекламы.
• радиорекламы.
• рекламы в прессе.
• интернет-рекламы.
• наружной рекламы.
• транзитной рекламы.

Каждый субрынок рекламы имеет свой объем, уровень спроса и предложения, свои принципы ценообразования, свою специфику предоставления рекламных услуг и другие характеристики.

Рекламная услуга — основной объект взаимоотношений субъектов рынка рекламы, выступающий на рынке в качестве товара. Все рекламные услуги подразделяются на три вида:

Регулирование

Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между интересами потребителей и рекламодателей.

1. Законодательные ограничения. Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.
2. Реклама алкогольной и табачной продукции, лекарства. В некоторых государствах запрещено распространять информацию о таких товарах без соответствующей надписи, которая рассказывает о вреде пагубных привычек.
3. Скрытая реклама. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещенная под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию.

Достоинства и недостатки

Как и любой вид деятельности, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

• Позволяет увеличить доход предприятий.
• Социальная реклама побуждает людей работать для достижения полезных для общества целей.
• Информирует о новых товарах или услугах, которые могут оказаться полезными потребителю.
• С помощью политической рекламы, граждане страны узнают информацию государственной важности
• Побуждает человека мечтать и желать чего-то.
• Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни.
• С помощью рекламы люди узнают о новых технологиях, познают что-то новое. То есть самообразовываются.
• Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она спобствует повышению общего культурного уровня населения
• + Раскрыть
• Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом, а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация.
• В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению

• Из-за навязчивости рекламы люди испытывают раздражение и отвращение. Например, ролики по телевидению показываются независимо от желания потребителей, а в интернете избавиться от баннеров можно только с помощью установки специального расширения в браузере.
• Повышение цен на товары из-за желания производителей отбить расходы на их рекламирование.
• Из-за рекламы люди часто совершают необдуманные траты, а производители намеренно завышают спрос на товары.
• Далеко не всегда рекламируются качественные и полезные товары. Нередки случаи, когда покупателям демонстрируются изделия сомнительного качества, которые могут нанести вред здоровью.
• Разворачивая масштабные рекламные кампании, крупные производители закрывают дорогу стремящимся выйти на рынок мелким предпринимателям, монополизация рынка. Это порождает нездоровую конкуренцию, где победителем станет тот, у кого изначально больше денег.
• От телевизионной рекламы невозможно отказаться. Рекламные ролики крутят независимо от нашего желания

Часто задаваемые вопросы

К такой информации относятся, в частности, сведения, предоставление которых обязательно в силу статей законов из п. 1 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе».

Не следует рассматривать в качестве рекламы и размещение наименования (коммерческого обозначения) организации в месте ее нахождения, а также иной информации для потребителей непосредственно в месте реализации товара, оказания услуг (например, информации о режиме работы, реализуемом товаре), поскольку размещение такой информации в указанном месте не преследует целей, связанных с рекламой.

По мнению специалистов ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, оказываемых услугах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров (услуг), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте, цене, качестве товаров. На такую информацию положения Закона «О рекламе» не распространяются (Письмо ФАС России от 29.07.2010 N АЦ/24295 «О ценовой информации, размещенной на сайте компании»).

Скрытая реклама — в соответствии с ФЗ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. один из видов ненадлежащей рекламы. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Самым популярным методом скрытой рекламы считается сторителлинг — какой-то рассказ (часто вымышленный) из жизни человека, в конце которого читателя подводят к необходимости купить определенный товар или воспользоваться услугой.

Скрытая реклама оказывает мощное влияние на массы, формирует положительную репутацию компании и лояльное отношение аудитории. Метод заключается в интеграции бренда, продукта или услуги в события обычной повседневной жизни через разные каналы коммуникации. Пользователи не ищут товар, а обычно приходят за развлекательным контентом.

Приведем основные шаги по организации рекламной кампании:

• Определить цель рекламной кампании;
• Определить рекламный бюджет;
• Утвердить концепцию рекламной кампании и основное рекламное сообщение клиентам (в разработке креатива, всех рекламных материалов вам могут помочь профессионалы — рекламные агентства);
• Разработать развернутый план рекламной кампании (с указанием видов и объемов рекламы, сроков, стоимости);
• Подвести итоги рекламной кампании (оценка эффективности).

Чаще всего рекламные агентства специализируются на отдельных видах рекламы, например, наружной рекламе, медиа-рекламе в СМИ (ТВ или радио). Однако существуют и рекламные агентства, сервисы полного цикла, что особенно удобно при проведении масштабных рекламных кампаний. Такие агентства способны предложить своему клиенту как производство рекламного контента, так и организацию его размещения, а также консультативную помощь разного рода, к примеру, при медиа-планировании.

Рекламные кампании должны быть увязаны со стратегическими целями фирмы/предпринимателя.

При планировании рекламных кампаний имеет значение:

• размер бизнеса и возможности рекламного бюджета;
• рыночное положение (рыночная доля, где находится) и возраст компании;
• предпочтения и поведенческие характеристики целевой аудитории;
• рекламное позиционирование конкурентов;

Для достижения эффекта от рекламной кампании важно знать основные параметры и принципы медиапланирования:

• необходимый охват целевой аудитории;
• нужное количество контактов («сила» рекламной кампании, сколько нужно и будет достаточно пропишите заранее);
• концентрация (обеспечение достаточного/заметного количества рекламных выходов/касаний в течение периода рекламной кампании);
• доминирование (в выбранном канале коммуникации, например на конкретной радиостанции и ТВ-канале).

Создание действенной рекламы – целая наука, которую сегодня преподают в вузах. Если вы хотите результатов быстро, остается обратиться к профессионалам. Имеет смысл самостоятельно экспериментировать в случае, когда есть свободные ресурсы.

Заключение

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации маркетинговых и коммуникативных стратегии предприятий. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. С коммерческой точки зрения, реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.