Когда будут штрафы за маркировку рекламы

С сентября в России начали штрафовать за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы

Вступили в силу поправки к закону «О рекламе», согласно которому предусмотрены штрафы за отсутствие маркировки рекламы и непредставление данных о размещенной рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем с 1 сентября 2023 года будут нести ответственность за неисполнение поправок в закон «О рекламе», которые вступили в силу 1 сентября 2022 года. Поправки устанавливают обязанность рекламораспространителей помечать рекламные сообщения в интернете уникальным идентификатором. Информацию о рекламе нужно направлять в Единый реестр интернет-рекламы при помощи аккредитованных операторов рекламных данных (ОРД). Штраф для граждан от 10 000 до 30 000 рублей, для должностных лиц — от 30 000 до 100 0000 рублей, для юрлиц — от 200 000 до 500 000 рублей за непредоставление данных о распространяемой в Сети рекламе, представление неполной информации или не в установленный законом срок. Штраф для граждан от 30 000 до 100 000 рублей, для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей, для юрлиц — от 200 000 до 500 000 рублей за распространение рекламы без идентификатора (токена) или за нарушение требований к его размещению. Штраф для ОРД: для должностных лиц от 100 000 до 200 000 рублей, для юрлиц — от 300 000 до 700 000 рублей за непредоставление сведений в Роскомнадзор, нарушение сроков и порядка передачи информации. Аккредитованными ОРД являются: «ВК Рекламные Технологии» (VK); «Первый ОРД» (Вымпелком); «МедиаСкаут» (МТС); «Лаборатория разработки» (Сбер); «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс); «ОЗОН ОРД» (Ozon); «ОРД-А» (AmberData). Как поясняли в Роскомнадзоре, помечаться таким образом должны и рекламные посты в соцсетях и у блогеров, в том числе и на платформе Telegram. При этом остается открытым вопрос, нужно ли размечать аналогичным образом рекламные посты в запрещенных в России соцсетях. Участники рынка и депутаты Госдумы предлагали отложить введение ответственности за нарушения маркировки с тем, чтобы участники рынка лучше подготовились и сумели разобраться в особенностях правоприменения, но эти инициативы были отклонены. Исследование, проведенное исследовательским центром, объединяющим аналитиков Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), показывало, что по состоянию на июнь 2023 года более половины участников рынка не взаимодействуют с реестром.

Роскомнадзор выписал первый штраф за нарушение маркировки рекламы

К ответственности за отсутствие идентификатора рекламы привлекли телеграм-канал «Лиса рулит». Штрафы за такие нарушения действуют с сентября и могут достигать 500 тыс. руб. Это первый случай наказания за несоблюдение новых норм

Фото: Сергей Зимин / РБК

Роскомнадзор впервые оштрафовал блогера за нарушение новых норм, устанавливающих обязательную маркировку рекламы. Об этом РБК сообщили в пресс-службе ведомства. Это первый официальный штраф почти за три месяца с момента их введения и более чем за год с момента вступления в силу законодательных норм, направленных на учет всей рекламы в Рунете. Первые постановления о привлечении к административной ответственности за неисполнение требований ст. 18.1 закона «О рекламе» были вынесены управлением Роскомнадзора по Центральному федеральному округу 27 ноября, рассказали в ведомстве. «В трех случаях в телеграм-канале блогера «Лиса рулит» отсутствует идентификатор рекламы в рекламных сообщениях», — объяснил представитель Роскомнадзора причину штрафов, однако их сумму не назвал. После публикации материала Елена Лисовская сообщила РБК, что сумма штрафа от Роскомнадзора составила 300 тыс. «Нас уведомляли (о нарушении. — РБК), — рассказала Лисовская. — Мы показывали, что у нас ИП, на который поступают все платежи, что мы маркируем рекламу, причем день в день, а не задним числом. Но по этим трем постам мы действительно виноваты сами. [Штраф] заплатим, раз это наш недосмотр. В следующий раз умнее будем». РБК также направил запрос в Федеральную антимонопольную службу — еще один орган, контролирующий исполнение закона о рекламе.

Елена Лисовская владеет каналом не только в Telegram, где количество подписчиков превышает 134 тыс. Она также ведет одноименные блоги на платформах YouTube (1,8 млн подписчиков), «ВКонтакте» (113 тыс.) и «Дзен» (346 тыс.). Все они посвящены автомобильной тематике. Информации о штрафах за нарушения правил маркировки рекламы на этих платформах нет.

Как работает закон о маркировке

С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», обязывающие всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться о своих кампаниях. Сбором данных, поступающих через специальных операторов (ОРД), занимается Роскомнадзор. Вся информация о суммах сделок и деталях договоров агрегируется в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Те же поправки обязывают распространителей рекламы, в том числе блогеров, маркировать ее, а также присваивать каждому материалу специальный идентификатор — токен. Такой токен обеспечивает отслеживаемость рекламы в Сети и является свидетельством того, что она зарегистрирована в ЕРИР.

Закон о штрафах за отсутствие маркировки рекламы подписан и опубликован

С 1 сентября 2023 за нарушение правил маркировки можно получить штраф до 700 тысяч рублей. Кого наказывают и за что — читайте в новости.

Ксеня Шестак

Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.

Опубликован закон о внесении изменений в КоАП РФ. Документ устанавливает ответственность за нарушение правил маркировки интернет-рекламы.

Маркировать интернет-рекламу обязали в сентябре 2022 года. Но специальных мер ответственности за несоблюдение этих правил до сегодняшнего дня не было. Участникам рекламной цепочки дали время на адаптацию к изменениям и налаживание процессов.

Рассказываем, как будут наказывать с 1 сентября 2023 года: кто будет следить за процессом маркировки, за какие нарушения будут штрафовать и на какие суммы. Разобраться в вопросах помогла Татьяна Сергеева, юрисконсульт RTM Group в области ИТ.

• Что такое маркировка рекламы
• Как сейчас устроен контроль маркировки рекламы
• Что изменил закон
• На ком лежит ответственность за маркировку и как избежать штрафов

Что такое маркировка рекламы

В сентябре 2022 года вступили в силу новые положения ФЗ «О рекламе». Теперь нужно маркировать рекламу и передавать данные о ней в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. В реестре хранят все данные о рекламе: кто её распространяет, где её размещают, сколько денег на это потрачено и так далее.

Напрямую данные в ЕРИР передавать нельзя. Это делают через оператора рекламных данных (ОРД) — с ним нужно заключить договор. Список ОРД есть на сайте Роскомнадзора.

Чтобы маркировать рекламу, нужно:

• получить в личном кабинете ОРД уникальный буквенно-цифровой идентификатор ( токен );
• разместить токен в объявлении — например, в кликовой ссылке, в тексте или поверх изображения;
• разместить на объявлении маркер «Реклама»;
• разместить на объявлении информацию о рекламодателе.

Маркировать нужно всю интернет-рекламу , которая распространяется на территории РФ.

Подробнее о том, как устроены процессы маркировки интернет-рекламы, и о том, как сейчас её размещать, мы рассказывали в этой статье.

Как устроен контроль маркировки рекламы сейчас

«Предшественницей» маркировки интернет-рекламы стала маркировка рекламы в периодических печатных изданиях — например, в газетах и журналах, в том числе тех, что размещаются в интернете.

После появления ФЗ «О рекламе» в 2006 году рекламодатели должны были размещать на объявлениях метку «Реклама» и информацию о рекламодателе. Штрафы за нарушение этого правила устанавливает статья 14.3 КоАП РФ:

• для граждан — от 2000 до 2500 рублей;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Если нарушение фиксируют впервые, чаще всего выносят предупреждение.

Регулятор рынка рекламы — Федеральная антимонопольная служба РФ (ФАС РФ). Она ведёт надзор и проводит проверки, в ходе которых выявляет нарушителей и назначает наказания. Также сообщить о нарушении может любой человек, госорган или орган местного самоуправления, который его обнаружил. Для этого надо подать жалобу в Управление ФАС.

Отдельных мер ответственности за нарушение правил маркировки интернет-рекламы до вступления в силу закона нет. ФАС может назначить штраф за отсутствие метки «Реклама» и сведений о рекламодателе, о которых мы говорили выше. Но прецедентов пока не было.

В полной мере за нарушение правил маркировки интернет-рекламы начнут штрафовать с 1 сентября 2023 года — после вступления в силу закона, о котором мы будем говорить дальше.

Что изменил закон

Закон вносит в КоАП РФ изменения, вводящие штрафы за нарушение правил маркировки интернет-рекламы.

Размер штрафа зависит от вида нарушения и от того, кто его совершил — физическое лицо, должностное или юридическое. Перечислим основные виды нарушений и штрафы за них.

Нарушения порядка подачи информации в ЕРИР. К ним относятся такие нарушения:

• не подали информацию о рекламе;
• нарушили сроки подачи — 30 дней после размещения рекламы;
• представили неполную, недостоверную или неактуальную информацию.

• для граждан — от 10 000 до 30 000 рублей;
• для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 рублей;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном). К ним относятся такие нарушения:

• токен не получили и не указали в рекламе;
• токен разместили на рекламе неправильно — полные правила размещения идентификатора можно посмотреть в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора.

• для граждан — от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Этот блок нарушений затрагивает только ОРД и не касается остальных участников рекламной цепочки — рекламодателей, посредников, рекламораспространителей и рекламных площадок. Вот эти нарушения:

• не передали информацию в ЕРИР;
• нарушили порядок взаимодействия с ЕРИР;
• представили в ЕРИР неполную, недостоверную или неактуальную информацию;
• нарушили порядок работы с идентификатором рекламы.

• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• для юридических лиц — от 300 000 до 700 000 рублей.

Если участники рекламной цепочки допустят сразу несколько нарушений, штрафы будут суммировать. Например, за пять рекламных постов без идентификатора юрлицам может грозить штраф до 2,5 миллиона рублей.

За маркировкой интернет-рекламы будет следить Роскомнадзор. В его ведении находится система учёта интернет-рекламы — ЕРИР.

Скорее всего, на практике возникнет множество неоднозначных ситуаций, когда простое сообщение в интернете будут пытаться отнести к рекламе и выставить штраф за отсутствие маркировки. Поэтому в спорных моментах — для разграничения рекламы и «не рекламы» — к Роскомнадзору будет подключаться Федеральная антимонопольная служба.

Эти госорганы будут контролировать маркировку и использовать свои инструменты для выявления нарушений. С технической точки зрения проверять интернет-рекламу будет специальная радиочастотная служба. Это зафиксировано в статье 18.1 ФЗ «О рекламе».

На ком лежит ответственность и как избежать штрафов

Чтобы избегать штрафов, нужно размещать интернет-рекламу по новым правилам — получать токен, ставить на объявлении метку «Реклама» и информацию о рекламодателе, передавать данные о рекламе в ЕРИР.

Есть разные варианты рекламных кампаний и, соответственно, разные меры ответственности. Рекламировать продукт можно:

• самостоятельно (рекламодатель);
• с участием посредников — рекламных агентств или фрилансеров, которые занимаются продвижением товаров и услуг заказчиков;
• с участием рекламораспространителей и рекламных систем — сервисов или физлиц, которые размещают рекламу (это, например, myTarget, «Яндекс Директ» или блогеры).

Рассмотрим основные этапы маркировки и разберёмся, кто из участников цепочки несёт ответственность за них.

Получить идентификатор рекламы перед запуском рекламной кампании. Регистрировать рекламный креатив и получать токен должен кто-то один — например, рекламодатель или рекламораспространитель. Стороны решают этот вопрос вместе и прописывают решение в договоре.

Например, компания может возложить эту обязанность на блогера, который будет рекламировать её продукт. Тогда блогер и будет отвечать за получение и использование идентификатора.

Если рекламу размещают через рекламную систему, например через «Яндекс Директ», то получение идентификатора она может взять на себя. Проверять условия нужно в правилах выбранной системы.

Разместить рекламу: сделать отметку «Реклама», указать рекламодателя, разместить токен. В законе нет отдельного пункта об ответственности за отсутствие маркера «Реклама» и данных о рекламодателе в интернет-рекламе. Вероятно, наказывать будут так же, как в случае с рекламой в печатных изданиях (часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ).

Ответственного за размещение токена определяет заключённый договор. Например, это может быть рекламораспространитель, посредник или сам рекламодатель.

Передать данные о проведённой рекламной кампании. Здесь общее правило такое: каждый участник отвечает за передачу информации о своей роли и части процесса.

Например, рекламораспространитель отвечает за информацию о заключённых контрактах, актах, конечном рекламодателе, охвате и прибыли от рекламы. Рекламодатель — за достоверность информации о себе, рекламируемом товаре или услуге и так далее.

Кто-то из участников рекламной цепочки — по решению, зафиксированному в договоре, — должен передать данные о рекламе оператору рекламных данных, а тот — передать их в ЕРИР.

Стороны сами распределяют обязанности и зоны ответственности. Рекламодатель может полностью снять с себя обязанности, связанные с маркировкой, и переложить их на посредника или распространителя рекламы.

Передать данные в ЕРИР. За этот этап полностью отвечает оператор рекламных данных. Он собирает информацию о рекламе от рекламодателей, посредников или рекламораспространителей и передаёт её в ЕРИР. Другие участники не могут подавать данные напрямую в реестр.

Таким образом, чтобы избежать штрафов за неправильную маркировку, важно:

• Продумать модель ведения рекламы и звенья цепочки — например, будут ли участвовать посредники/рекламораспространители, или рекламодатель будет публиковать рекламу и заниматься её маркировкой самостоятельно.
• Составить договор с чётким распределением обязанностей и ответственности — например, за получение и использование токена, предоставление информации в ОРД, соблюдение порядка, сроков и так далее.
• Контролировать соблюдение всех требований. Даже если исполнитель возложит обязанности на другого участника цепочки, это не снимет с него ответственности за его часть рекламного процесса.

Полностью снять с себя ответственность за маркировку может только рекламодатель — если это будет чётко прописано в договоре. Для этого нужно распределить обязанности сторон и указать в разделе «Ответственность», что за нарушения, связанные с маркировкой, отвечает распространитель рекламы.

Компания, которая собирает информацию о рекламе от рекламодателей, посредников или рекламораспространителей и передаёт её в ЕРИР.

ID-код для идентификации рекламы. Это буквенно-цифровое обозначение, которое размещают в кликабельной ссылке, ведущей с рекламы на сайт рекламодателя.

Любые объявления и публикации, платные и бесплатные, в которых продвигают товар или услугу.

О штрафах и ответственности за отсутствие маркировки рекламы

C осени прошлого года в России действует требование об обязательной маркировке и учете всей интернет-рекламы, с 1 сентября 2023 года вводятся наказания за его нарушение. Разбираемся, какая ответственность грозит участникам рынка и что делать, чтобы избежать штрафов за рекламу — свою и своих клиентов.

Этот текст был написан в январе 2023 года, а 1 сентября мы его обновили. Приятного чтения!

Согласно поправкам к закону № 437-ФЗ, с 1 сентября 2022 года на всю digital-рекламу нужно получать цифровые токены для отслеживания, а в конце каждого календарного месяца — отчитываться о ее открутке и затратах на нее в единый реестр (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Новые требования налагают обязательства на всех участников рынка:

• рекламодателей;
• площадки, которые размещают рекламу у себя — от Яндекс Директа до микроблогера;
• посредников, то есть фрилансеров, агентства и платформы для размещения рекламы.

Каждый из них обязан отчитываться о договорах и выполненных работах, привязывая их к конкретной рекламной кампании или рекламному аккаунту, а также о конечном рекламодателе — то есть том, кто платит за рекламу. Как самостоятельные рекламодатели, так и агентства могут поручить отчетность перед Роскомнадзором посреднику — агентству, сервису или рекламной площадке.

Что нужно и не нужно маркировать

Регистрировать с последующей отчетностью нужно любой контент в интернете, который продвигает товары или услуги. Это, в частности:

• контекстная и таргетированная реклама;
• промопосты и нативные посты на блог-платформах и в соцсетях: текстовые, графические, аудио и видео;
• онлайн-трансляции;
• SEO-статьи;
• PR-публикации.

Под новые нормы не подпадают:

• рассылки по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
• социальная реклама — у нее есть собственный оператор.

Кроме того, согласно разъяснениям ФАС, рекламой не считаются:

• публикации в каталогах и на досках объявлений, например, Авито или Юле;
• информационные тексты на сайте компании, которые описывают ассортимент, представляя все товары в едином стиле;
• результаты поисковой выдачи.

А интеграции в Instagram*, хоть и считаются рекламными, но не относятся к рекламе, распространяемой на территории РФ, поэтому тоже не подлежат маркировке (вот подтверждение). Хотя есть разговоры о том, что РКН будет мониторить и запрещенную соцсеть — мы обновим материал, когда получим более актуальные данные.

Больше по теме: Что такое реклама? Юрист объясняет, что нужно маркировать, а что нет

Как происходит и как выглядит маркировка

Операторы рекламных данных принимают от всех участников цепочки размещения рекламы информацию о договорах и актах, агентах и контрагентах, рекламных креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверяют их и направляют в ЕРИР. А информацию хранят в течение года.

Всего есть семь операторов, часть из них дают возможность завести личный кабинет, с другими возможность регистрации нужно обсуждать дополнительно. Мы собрали их контакты, чтобы вы могли это сделать.

• ОРД Яндекса, ya-ord-ask@yandex-team.ru
• ОРД VK, email: support@ord.vk.com
• «Медиаскаут» (МТС), client-service@mediascout.ru
• «Озон ОРД» (Ozon); info@ord.ozon.ru
• «ОРД-А» (AmberData), welcome@amberdata.ru
• «Первый ОРД» (Вымпелком), support@1ord.ru
• «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер), info@ord-lab.ru

Утвержденная законом процедура включает три этапа, в которые нужно:

1. Зарегистрировать в ОРД атрибуты договора (предмет, номер, дату, сумму, признак НДС) и информацию о сторонах (ИНН, название, ОГРН/ОГРНИП).
2. Зарегистрировать в ОРД креативы, получить идентификаторы и добавить их в объявления.
3. Подать отчет о договорах и актах по рекламе, о других участниках цепочки размещения, о статистике креативов с точностью до площадок.

В правильно промаркированном объявлении обязательно есть:

• Пометка «Реклама» — заметная, читабельная и именно такая, из семи букв, только без кавычек.
• Сведения о рекламодателе: ссылка на сайт, если на нем есть такая информация, или название организации плюс ИНН/ОГРН, если по одному названию сложно безошибочно определить, что это за компания. То есть если вы не АО «Тинькофф Банк», который такой один, а ООО «Планета» — ОГРН лучше указать.
• Идентификатор (иначе — токен или erid) — буквенно-цифровой код для отслеживания, который ОРД выдает каждому креативу при регистрации. Он вставляется в кликовую ссылку.

Вот так: elama.ru/?erid=XXX, где XXX — идентификатор.

Если ссылки нет, то в начало текстового блока, поверх изображения или видео текстом: erid: XXX.

Из блога eLama вы можете подробнее узнать о процедуре маркировки. А чтобы оставаться в курсе всех новостей, подписывайтесь на Telegram-канал.

За что и на сколько могут оштрафовать

Наказывать рекламодателей и посредников собираются за нарушения:

• порядка подачи отчетности в ЕРИР — если не подали, не уложились в сроки (30 дней после размещения), предоставили ошибочную, недостоверную, неактуальную информацию;
• использования идентификатора — если не получили его или не добавили к креативам.

По закону, который вступил в силу 1 сентября 2023 года, штрафы за отсутствие маркировки рекламы от Роскомнадзора таковы:

• до 100 000 руб. для физических лиц;
• до 200 000 руб. для должностных лиц и ИП;
• до 500 000 руб. для юридических лиц.

Кроме того, помимо Роскомнадзора к данным ЕРИР имеют доступ налоговая и антимонопольная службы. Они смогут запрашивать информацию и в случае выявления нарушений будут действовать по текущему законодательству.

Согласно п.1 ст. 14.3 КоАП РФ, административный штраф за нарушение 38-й статьи закона «О рекламе» составляет:

• для физлиц — от 2000 до 2500 руб.;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Его можно получить за отсутствие в объявлении пометки «Реклама» и указания на конечного рекламодателя.

Что делать, чтобы не получить штраф

Ответ лежит на поверхности: маркировать рекламу! Как именно — зависит от типа креатива.

1. Объявления в крупных рекламных системах — Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, VK Рекламе и т. д. — маркируются автоматически, потому что у них есть свои ОРД. Рекламодателю остается только указать в кабинетах информацию: ИНН, атрибуты договоров и пр. А если вы работаете через eLama, даже этого делать не нужно: мы сами передадим в рекламные системы необходимые данные. Для агентств, которые обязаны отчитываться за своих клиентов, мы максимально упрощаем процесс. Подробности — в чек-листах для участников рынка.
2. Объявления на любых других рекламных площадках нужно регистрировать и отчитываться о них самостоятельно. По договоренности это делает либо рекламодатель, либо площадка, либо посредник. Обязательства важно отразить в договоре. Подробности и образец договора — в статье.
3. Объявления в Telegram Ads. Пока на официальной платформе мессенджера нет интеграции с ОРД по API, регистрировать креативы здесь нужно вручную: загружать их в ОРД, добавлять к ним токены в кабинете рекламной системы, переносить в ОРД статистику для подачи отчетности. С eLama всё проще: для объявлений со ссылкой на внутренние страницы Telegram у нас есть автомаркировка, для остальных — удобный интерфейс с подсказками. Вот инструкция.
4. Нативные интеграции. Теперь с блогерами нужно обсуждать, кто будет подавать отчетность, и фиксировать это в договоре. После чего регистрироваться в ОРД, регистрировать там договор с блогером и креативы, передавать токены блогеру, чтобы вставил их в посты, получать у него статистику, вносить ее в кабинет ОРД и отправлять отчетность. Размещения у блогеров тоже можно маркировать через eLama. Сейчас это происходит через менеджера, но вскоре можно будет делать это проще, в одном окне с остальной рекламой.

Закон до сих пор вызывает немало вопросов. На многие из них мы отвечаем в FAQ о маркировке рекламы, другие разбираем в статьях, вебинарах, прямых эфирах. Оставайтесь с нами!

eLama , контент-маркетолог