Что можно рекламировать в сми

Реклама
в «Что почитать редактору»

✓ Основная часть аудитории пришла к нам из упоминаний в СМИ.

✓ За четыре года работы мы заслужили доверие наших читателей.

✓ У нас есть рекламные форматы под разный бюджет и цели.

« Что почитать редактору» — это ежедневная подборка лучших материалов о медиа, журналистике, редактуре, смм и контент-маркетинге. Мы выпускаем её с 2016 года. Наши читатели получают подборку в телеграм-канале и по почте. В телеграме у нас более 12000 подписчиков, в почтовой рассылке более 1300.

Статистика

Данные на 07.03.2020

Посмотреть актуальную статистику телеграм-канала можно здесь. Актуальную статистику почтовой рассылки можно запросить у менеджера.

Кто наша аудитория и откуда она к нам пришла

Наша аудитория — это редакторы, журналисты, авторы, смм-менеджеры, контент-маркетологи и все, кто работает с контентом. Основная часть наших подписчиков пришла к нам из упоминаний в СМИ и блогах. Вот примеры упоминаний:

Блог SMMplanner: упоминание в статье «Гид по форматам контента»

Кто и зачем размещает у нас рекламу

Наши рекламодатели — организаторы мероприятий и курсов, авторы телеграм-каналов, создатели сервисов и все, кому нужна наша аудитория.

Более
550 рекламных сообщений мы разместили за всё время работы

«Нетология» рассказывает о митапе по спецпроектам

Skillbox рекламирует курс «Копирайтинг от А до Я»

Школа креативного мышления ИКРА рекламирует интенсив «Копирайтинг для креаторов»

Институт «Стрелка» рекламирует воркшоп по созданию медиа будущего

«Британка» рекламирует интенсив «Сторителлинг для новых медиа»

«Яндекс.Дзен» собирает аудиторию на вебинар «Как стать блогером»

ContentSense рекламирует свою конференцию

Компания «Амперка» ищет себе главного редактора

Setka собирает аудиторию на бесплатный вебинар «Дизайн бренд-медиа в 2019 году»

Союз Журналистов России рекалмирует курс «Универсальный журналист»

Авито ищет амбосадоров

Mastercard рекламирует свой розыгрыш

А что с отзывами?

Мы не собираем отзывы у рекламодателей. Но судя по том, что большинство из них размещаются у нас по несколько раз, им нравится с нами работать :—) Например, «Нетология» размещала у нас рекламу уже более 10 раз, «Яндекс.Дзен» более 7, Институт «Стрелка» более трех. Иногда рекламодатели сами публикуют кейсы, в которых можно увидеть результаты нашей рекламы. Вот, например, статья на vc.ru, в которой агентство «Сделаем» рассказывает, как продвигали свой курс.

Вот такие результаты размещения рекламы в нашем канале получились у агентства «Сделаем» ↓

У нас есть четыре формата размещения рекламы

Отдельный пост в телеграме

Размещаем в 9:00 утра, в топе остается до 20:00, в ленте навсегда. Это наиболее эффективный вариант для рекламы обучающих курсов, мероприятий, сервисов и других проектов.

Спонсор выпуска

Упоминание в конце нашего поста в телеграме или почтовой рассылке.

Стоимость размещения в телеграме — 3999 ₽, в почтовой рассылке — 1999 ₽

Место в партнерской подборке каналов

Каждую среду мы выпускаем подборку из пяти телеграм-каналов.

Одно место стоит 950 ₽

Ссылка от спонсора

Ссылка на статью в нашей основной подборке материалов. Размещается в самом конце, помечается как спонсорская. Можно разместить и в телеграме, и в почтовой рассылке.

Стоимость размещения в телеграме — 3999 ₽, в почтовой рассылке — 1999 ₽

Пакетное размещение

Наиболее эффективным способом размещения рекламы на наших площадках является пакетное размещение — это когда несколько форматов в одном. Покупать несколько форматов в одном пакете выгодно: получается больший охват, стоимость каждого формата в пакете ниже, чем по отдельности.

Пакет «Полный»

В течение пяти дней наши подписчики будут получать информацию о вашем продукте, услуге или мероприятии. Это наиболее эффективный способ охватить максимум нашей аудитории.

+ четыре спонсора выпуска в телеграме,
+ пять спонсоров выпуска в почтовой рассылке,
+ отдельный пост в телеграме.

Сценарий использования

Можно использовать примерно такой сценарий: в понедельник мы рассказываем о вашем продукте, услуге или мероприятии в отдельном посте в телеграме. В этот же день мы рассказываем о вас в конце выпуска почтовой рассылки. Со вторника по пятницу подписчики видят информацию с вашим предложением в конце каждого нашего выпуска в телеграме и в почтовой рассылке.

Стоимость пакета 18 999 ₽

По отдельности все эти форматы стоили бы 31 990 ₽

Пакет «Полный телеграм»

Здесь тоже самое, что и в пакете «Полный», только без размещения в почтовой рассылке. Плюс — дополнительный спонсор выпуска в телеграме.

+ пять спонсоров выпуска в телеграме,
+ отдельный пост в телеграме.

Сценарий использования

Можно использовать примерно такой сценарий: в понедельник мы рассказываем о вашем продукте, услуге или мероприятии в отдельном посте в телеграме. В этот же день мы рассказываем о вас в конце нашего выпуска в телеграме. Со вторника по пятницу подписчики видят информацию с вашим предложением в конце каждого нашего выпуска в телеграме.

Стоимость пакета 16 999 ₽

По отдельности все эти форматы стоили бы 25 994 ₽

Пакет «Легкий»

Вы расскажите о своем предложении нашим подписчикам в телеграме и в почтовой рассылке.

+ один спонсор выпуска в телеграме,
+ один спонсор выпуска в почтовой рассылке,
+ отдельный пост в телеграме.

Сценарий использования

Можно разместить всё в один день, а можно раскидать на разные даты.

Стоимость пакета 7 999 ₽

По отдельности все эти форматы стоили бы 11 997 ₽

Пакет «Телеграм-канал»

Лучший способ познакомить нашу аудиторию со своим каналом. Вы расскажите о своем канале в отдельном посте, поучаствуете в подборке партнерских каналов и разместите один из своих постов в нашей ежедневной подборке лучших материалов.

+ участие в подборке каналов,
+ отдельный пост в телеграме,
+ ссылка от спонсора в телеграме.

Стоимость пакета 6 999 ₽

По отдельности все эти форматы стоили бы 10 948 ₽

Рассказать о своем проекте, мероприятии или курсе в нашей рассылке

Напишите на pismo@redaktoru.ru

Тема письма: реклама

1. Что хотите рекламировать: описание и ссылка

— «Отдельный пост в телеграме»,

— «Спонсор выпуска в почтовой рассылке»,

— «Партнерская подборка телеграм-каналов»,

3. Желаемая дата размещения рекламы.

Валерий Арапов, менеджер по рекламе

— Привет!
Все вопросы по рекламе можете задать мне в телеграме или по почте pismo@redaktoru.ru с темой «реклама»

Реклама в СМИ

На сегодняшний день, средства массовой информации способны продать практически любую услугу или товар, а также усилить узнаваемость бренда или торговой марки. Однако, прежде чем разместить рекламу в СМИ, стоит учесть особенности разных изданий.

Виды изданий

Все издания можно разделить на две большие условные группы:

• интернет издания (электронные СМИ);
• печатные СМИ, например, газеты и журналы.

Наша компания работает и в том, и в другом направлениях деятельности. Мы сотрудничаем со всеми центральными и московскими изданиями, а также с небольшими региональными СМИ. Благодаря аккредитации нашего рекламного агентства, мы всегда получаем самые “вкусные” условия размещения рекламы и готовы поделиться ими с нашими клиентами.

ХОТИТЕ ЗАКАЗАТЬ РЕКЛАМУ В СМИ?
ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ!

Виды рекламы в изданиях:

• Модульная реклама
• Имиджевые статьи

Модульная реклама

К модульной рекламе относятся отдельные рекламные блоки, которые в зависимости от издания, занимают определенную стандартную площадь. Чаще всего такой модуль носит явный рекламный характер.

Модульная реклама отличается своими широкими возможностями. Вы можете продемонстрировать свой товар “лицом”, описать выгоды товара или услуги, рассказать об условиях и стоимости, рассказать о ваших новинках и так далее.

Имиджевые статьи

Имиджевые статьи направлены, в первую очередь, не для прямой продажи товаров и услуг, а для усиления бренда компании и повышения узнаваемости.

Имиджевые статьи также отлично работают тогда, когда рекламодателю требуется подчеркнуть экспертность и профессионализм в своей сфере.

Что написать в имиджевой статье?

Все зависит от ваших целей, специфики вашего бизнеса и аудитории, которая будет читать вашу статью. Самый главный и ключевой критерий готовой статьи – “интересность”. Нужно понимать, что статья должна быть интересна для читателя, иначе она не найдет желаемого отклика и результата.

Вы можете написать историю развития и становления вашей компании, сравнить ваш продукт или услугу с рынком, рассказать как ваша компания справляется с определенными трудностями или поделиться своей экспертной оценкой какого-либо события.

Главная задача статьи – привлечь внимание читателя, заставить его прочитать текст полностью и оставить после прочтения какую-либо (в идеале положительную) эмоцию. Существует масса приемов и инструментов, которые отлично справляются с этой целью, например, цепляющие заголовки.

Чтобы избежать различных ошибок и получить действительно рабочую статью, лучше обратиться за помощью к профессионалам. Наша компания готова помочь вам не только с анализом аудитории и размещением материалов в изданиях и СМИ, но и с подготовкой самих материалов.

Критерии классификации рекламы в печатных СМИ

Попытки классификации рекламы в печатных СМИ предпринимались не-однократно, но до сих пор не выработано единых критериев. В данной статье автор предлагает структурный подход к классификации рекламы в газетах и журналах. Речь идет о видах рекламы; об особенностях жанровых образований рекламы; а также о технологических характеристиках, связанных с местом размещения рекламы в номере. Как наиболее распространенный жанр выделяется рекламный коллаж.

Ключевые слова: виды рекламы, жанры рекламы, рекламный коллаж, классификация рекламы

Классификация по видовому признаку

Чаще всего в печатных СМИ встречаются три вида рекламы, которые являются базовыми предложениями и при продаже рекла­мы. Как правило, выделяют модульную, рубричную и текстовую рекламу. Каждый вид рекламы обладает своими специфическими характеристиками.

Модульная реклама. Модуль — определенная часть полосы, взя­тая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.

Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональ­ному делению полосы, а исходя из количества колонок верстки. В этом случае полоса делится сначала вертикально на соответству­ющее количество колонок, а потом уже идет горизонтальное деле­ние колонок. Этот способ нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А-4 легко “встанет” в 1/4 полосы формата А-3 или 1/8 полосы формата А-2. Стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который раз­мещает рекламу не в одном издании. Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другую модульную сетку — 1/2, 1/3 и 1/4. Рекламода­тель может купить один модуль или несколько. Каждый модуль имеет соответствующую цену, которая определяется в прайс-листе.

Модульная реклама иногда называется “дисплейной” (от англ. display), ибо подразумевает определенную структуру, которая оформляется как оригинал-макет с применением графических программ на дисплее компьютера.

Рубричная реклама. Любая газета публикует сегодня достаточ­ное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть раз­делены по тематике в зависимости от потребностей и развития того или иного рыночного сегмента: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших рубричных блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне логичны систематизирующие массив материала подрубрики: “куп­лю”, “продам”, “обменяю”, “сниму”, “сдам”. Иногда в этом блоке может присутствовать также так называемая “объектная рубрика­ция”: “квартиры”, “гаражи”, “дачи”, “офисы”.

Для определения стоимости рубричной рекламы иногда ис­пользуется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется за квадратный санти­метр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

Рубричную рекламу достаточно часто называют “классифици­рованной рекламой” (от англ. classified).

Текстовая реклама. Иногда рекламодатель хочет подробно рас­сказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом виде, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами — статьей, интервью, репортажем и т.д. Могут быть найдены и особые приемы содержательной подачи информации, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые об­разования, о которых речь пойдет ниже.

Текстовая реклама, которая сделана в жанровой и стилистиче­ской структуре традиционных редакционных материалов, воспри­нимается читателем как неотъемлемая часть содержания СМИ. Другое дело, что, на основании ст. 16 закона “О рекламе”, «разме­щение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного ха­рактера, должно сопровождаться пометкой “реклама” или помет­кой “на правах рекламы”» 1 . На практике это законодательное пра­вило несколько трансформировано. Массовые газеты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обо­значены как рекламные только в выходных данных газеты. Напри­мер, в выходных данных “Комсомольской правды” перечислены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: “Взрослые игры”, “Открытая трибуна”, “Люди дела”, “Точка зрения”, “Кушать подано” и многие другие. Размещаемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателем как редак­ционные. По крайней мере, проведенный эксперимент в несколь­ких разновозрастных группах читателей, подтверждает это.

В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть “адветориал” (от англ. advertorial). Адветориал — это совмещение рекла­мы с редакционным материалом. В российской практике этот термин используется, но все же не столь широко, поэтому мы склонны ис­пользовать в нашей классификации термин “текстовая реклама”.

Итак, на основании видового признака мы выделяем в печат­ных СМИ модульную, рубричную и текстовую рекламу.

Классификация по жанрам

Прежде чем обратиться к анализу особенностей жанра рекла­мы, необходимо определить понятие жанра в целом. А.А. Тертычный, исследуя жанры журналистики, дает следующее определение: “. жанр — устойчивые группы публикаций, объединенные содер­жательно-формальными признаками” (Тертычный, 1998: 200).

Исследователи стилистики русского языка определяют жанр как обобщение черт, особенностей, присущих некоторым произ­ведениям. Жанр проявляется и существует лишь в форме конкрет­ного произведения. С особенностями жанра автор связывает и специфику отражения жанром действительности. Жанровая фор­ма обусловливает определенное отношение к действительности, способ отбора фактов, меру участия автора. Жанр — это своеоб­разный смысловой каркас целой группы произведений. С другой стороны — жанр — это совокупность структурно-композиционных признаков, воплощающих этот каркас (Вакуров и др., 1978). Таким образом, говоря о жанре, мы говорим о содержании и форме.

Приведенные высказывания, на наш взгляд, необходимо учиты­вать и при определении рекламных жанров. Мы склонны выделить жанровые образования во всех трех группах: модульной, рубричной и текстовой рекламы.

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе мы выделяем текстовые объявления и фотообъявле­ния. В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров.

Мы склонны разделить все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобрете­ны исключительно для рекламы и продвижения продукта. Жанр “житейской истории” представляет рассказ о неком опыте челове­ка, который, используя определенный товар или услугу, получает замечательный результат, решает определенную жизненную ситуа­цию. В жанре “житейской истории” достаточно часто представля­ют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами, “опыт пользования” представляет эмоции, ощущения и ре­зультаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарст­венных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

К задачам рекламирования активно привлекаются жанры жур­налистики. Этот процесс начался одновременно с проникновением рекламы на страницы газет, т.е. с XVII в. Поэтому во второй группе представлены журналистские жанры, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные — заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические — интервью, корреспонден­ция, обзор, рецензия; художественно-публицистические — зари­совка, очерк, памфлет.

И, наконец, нельзя не отметить, что “жанры постоянно взаи­модействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты” (Ученова и др., 2004: 11). Мы не склонны относить такого рода образования к собст­венно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные приемы.

Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем группам рекламы в таблице.

В силу того, что 2-я группа жанров текстовой рекламы совпада­ет с журналистскими жанрами, нет необходимости останавливать­ся на них подробно. Этот вопрос достаточно подробно исследован и описан в работах по журналистике.

Что касается объявлений и фотообъявлений в рубричной рекла­ме, то это, по сути, две модификации одного и того же жанра, ко­торый появился еще на заре рекламной деятельности. С помощью объявлений — коротких текстов, в которых представлена вся не­обходимая информация, — рекламодатели привлекают покупателей к своим товарам и услугам. В настоящее время в связи с развитием техники широко распространены фотообъявления. Особенно ак­тивно этим пользуются при рекламе загородной недвижимости и автомобилей. Фотография несет в себе информацию о внешнем виде продаваемого объекта, вся дополнительная информация о цене, потребительских характеристиках и месте продажи дана в тексте, в котором зачастую используется сокращение слов.

Сопоставляя журналистские и рекламные жанры в газетно-жур­нальной периодике, В.А. Евстафьев приходит к выводу, что “про­исходит постепенное взаимопроникновение и слияние жанров журналистики и рекламы, трансформирующихся и адаптирую­щихся к специфике определенного информационного канала. Приемы, способы аргументации, выразительные средства и в жур­налистских, и в рекламных жанрах, равно как на стыке журналист­ских и рекламных произведений, могут использоваться параллельно или комбинироваться последовательно” (Евстафьев, 2001: 244).

Классификация по месту и форме размещения

Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест и форм размещения рекламы. В газетах можно выделить:

— размещение на внутренних полосах;

— размещение на первой и последней полосах;

— размещение вверху полосы (“чердак”);

— размещение внизу полосы (“подвал”);

— размещение в разделах издания или специальных приложе­ниях (“полезное соседство”);

— размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие места размещения:

— размещение на базовой полосе;

— размещение на вклейке;

— размещение на гейтфолдере (двойной обложке);

— размещение на обложке;

— размещение на развороте;

Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, кото­рая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий не соблюдают этого расклада и считают внутренней полосой любую, которая не входит в продава­емые отдельно развороты. Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлага­ют в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, на­пример, русское издание журнала “Форбс” выделяет 1-й — 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием. Вклейка — форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с при­вязкой к конкретным рубрикам. Русский “Vogue”, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: “Над но­мером работали”, “С нами работали”, “Выбор Vogue”, “Разведка”, “Покупки”, “Первые лица”, “Гороскоп”, “Точка зрения”. Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Многие журнальные издания выделяют также размещение по форме верстки — вертикальную и горизонтальную. Например, 1/3 полосы в вертикальной верстке, размещенная в обрез стоит несколько дороже, нежели 1/3 в верстке по горизонтали, ибо журнал часто пролистывается с неполным открыванием страниц, и реклама в вертикальной верстке замечается бол ьшим количеством читателей.

Коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ

Многие авторы, анализируя рекламу в печатных СМИ, рассмат­ривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги “Тексты печатной рекламы” Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но гово­рит несомненно о коллаже (Кафтанджиев, 1995).

Многие другие авторы говорят о коллаже как о рекламном об­ращении, как о рекламном послании (Иншакова, 2007). На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержатся в любом виде и жанре рекламы. Большинство авторов рассматривает особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербаль­ные, так и визуальные элементы (Винарская, 1995). Хотя словарь рекламных терминов трактует понятие “коллаж” (collage) как изобра­жение, состоящее из отдельных элементов, образующих при вос­приятии единое целое 2 .

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурирован­ный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визу­альными составляющими, с которым рекламодатель обращается к потребителям, с помощью которого он надеется убедить их со­вершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Оттого, как будет приготовлен этот рекламный про­дукт, зависит, будет ли воспринято рекламное предложение, или отвергнуто. Не случайно подготовка рекламного оригинал-макета для печатных СМИ считается одним из самых важных действий в целях достижения рекламной эффективности. При этом необхо­димо отметить, что “оригинал-макет” — понятие технологическое, а “коллаж” — понятие жанровое. С точки зрения А.Г. Гурочкиной, “обязательными составляющими рекламных жанров являются адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагмати­ческая интенция и воздействие на реципиента” (Гурочкина, 2001).

Структурными составляющими коллажа является несколько элементов — слоган, иллюстрация, текст, а также фирменный и адресный блоки, которые могут быть использованы комплексно или в любой вариации в зависимости от целей рекламы и выбран­ного канала.

Слово слоган вошло в русский язык в конце XIX в. И первона­чально соотносилось с политическим лозунгом. В коммерческой рекламе этот термин начал применяться ближе к середине XX в. До этого в качестве синонимов выступали “рекламный заголовок, рекламный девиз и рекламная фраза” (Киселев, 2002: 17).

В русскоязычной литературе одно из первых упоминаний, где слоган определяется как “ударная строка”, “рекламный лозунг” встречается в диссертации Н.Б. Фильчиковой. При этом автор от­мечает, что слоган “относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объяв­лением” (Фильчикова, 1971: 9).

В современном рекламоведении существует несколько опреде­лений слогана. И. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как “краткое самостоятельное реклам­ное сообщение, могущее сосуществовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содер­жание рекламной кампании” (Морозова, 2002: 7). О.А. Феофа­нов соотносит слоган со “спрессованной до формулы сути реклам­ной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фир­мы, товара, политического деятеля” (Феофанов, 2000: 225).

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современном количестве рекламы, которая настигает потребителя повсюду, хороший слоган в состоянии высту­пить инструментом для привлечения внимания. Именно он может заинтересовать потребителя вызвать желание познакомиться с ре­кламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого то­вара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. Примеров таких слоганов более чем достаточно: «Хорошо иметь “Домик в деревне”», “Не тормози, сникерсни”, “Велла — вы вели­колепны”. Слоган может взывать к подсознательным чувствам об экономии. Он может что-то советовать. В слогане может быть по­зитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам по­словицах и поговорках или внедрять в лексику новые слова (то же “сникерсни” — к примеру).

Можно привести огромное количество замечательных слога­нов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно пришли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное вос­приятие.

Другим структурным элементом рекламного коллажа является текст. Информация, представление товара или услуги дается имен­но в тексте. На рекламный текст влияет, какая это реклама, — имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламода­тель создает имидж, напоминает о товаре или марке, то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информа­тивная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: где? почем? на каких условиях?

Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно отве­тов на эти самые вопросы. В 2006 г. Центр аутсорсинга ВИР и ав­тор данной статьи по заказу одной туристической фирмы прово­дили исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламе туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках экспери­мента публиковались рекламные модули двух типов — с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше. Поэтому одно из первых правил для хороше­го рекламного текста — в нем обязательно должна быть полезная информация.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специа­листов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно ис­пользует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике, являются профессионалами. Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек — фигура известная, то внимание в рекламному тек­сту еще более усиливается.

При разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потре­бителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало без­ликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов. Многие грешат штампами, общими словами. Другой распростра­ненной ошибкой в современном рекламном тексте можно считать рекламирование в одном коллаже нескольких видов товаров и услуг. К ошибкам рекламного текста мы также относим скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конеч­но же, не способствует увеличению продаж.

Иллюстрация в рекламном коллаже — рисованная или фото­графическая — привлекает внимание, заставляет обратить внима­ние на рекламное предложение, активно воспринять его. Неболь­шой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные — просто текст. Респондентам задали вопрос: “На ка­кие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?” 22 человека отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар, представить его. Прием с ис­пользованием иллюстрации — до и после, или было — стало — широко применяется в рекламе косметических товаров, например.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при ис­пользовании иллюстрации. Одна из них — противоречие иллю­страции общему смыслу рекламируемого. Другая — недеакватные ассоциации, вызываемые иллюстрацией при восприятии. Еще одна иллюстративная ошибка — заштампованность.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного коллажа. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

Что выбрать: рисунок или фотографию, известного человека или человека “с улицы”? Единого ответа на этот вопрос не суще­ствует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламной кампании или рекламного обра­щения. Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

Иллюстрация — не обязательный элемент рекламного коллажа, но если она есть, то это несомненно привлечет большее внимание к рекламе.

Два других структурных элемента рекламного коллажа — фир­менный и адресный блоки. Фирменный блок во многом связан с элементами фирменного стиля, которые используются в коллаже:

— товарный знак (логотип);

— графические символы — сигнатуры и пиктограммы.

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный сло­ган фирмы.

Вообще же понятие фирменного стиля — более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоратив­ную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпо­ративной одежды, единой корпоративной культуры.

В российских условиях при недостаточной развитости инфор­мационно-справочной среды адресный блок в рекламе приобрета­ет особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Обычно в рекламе используют полностью или частич­но следующую адресную информацию:

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополни­тельные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

Использование всех этих элементов адресного блока значитель­но облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. Очень активно «руководит» действиями потенциального потребителя реклама путем сопровождения адресных данных фра­зами: “Позвоните нам прямо сейчас”, “Позвонившие по этому телефону в течение такого-то времени/срока получат подарок (ва­риант: скидку)”.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная “привязка” к хорошо известному месту. В Москве обычно указывается опреде­ленная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, приду­манные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места “у вертолета”, “на плотинке”, в Ростове — “ле­вый берег”, в Архангельске — “в районе набережной”.

Иногда необходимы дополнения к адресным данным для того, чтобы обозначить время работы или время, когда у телефона нахо­дится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей.

Рассматривая рекламный коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ, мы отмечаем, что структура его достаточно устой­чива с точки зрения составляющих компонентов: слогана, иллю­страции, текста, фирменного и адресного блоков. Однако исполь­зование в коллаже всех или только части этих компонентов зависит от функциональной цели рекламы, степени известности компании-рекламодателя или товара на рынке и канала распро­странения рекламы. Например, в газетном коллаже может быть использован слоган, текст и адресный блок, а в журнале — слоган, иллюстрация и фирменный блок. Хотя полное использование всех структурных элементов рекламного коллажа сегодня имеет большее распространение.

Часто в печатных СМИ размещают нестандартную рекламу, ко­торая выходит за пределы общей предложенной здесь классифи­кации. В первую очередь достаточно востребованным, но в то же время все еще нетрадиционным методом является помещение ре­кламы отдельным заметным вкладышем в печатное периодическое издание. Парфюмерные компании нередко выпускают пропитанные ароматами листовки, в почете также голографические изображе­ния, выпуклые фактуры, фигурные раскладные буклеты, которые могут быть как вкладышами, так и представлять собой самостоя­тельную рекламную единицу. Иногда можно говорить о нестан­дартности относительно дизайна рекламного продукта в печатных СМИ, хотя в целом принцип рекламного коллажа здесь также присутствует.

Классификация рекламы в печатных СМИ, таким образом, стро­ится на нескольких основаниях. При этом необходимо отметить, что в современных СМИ прослеживаются следующие тенденции: обновление и обогащение жанровой палитры; процесс диффузии между собственно журналистскими и собственно рекламными жанрами; адаптации рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет ассимилировать суще­ствующие жанровые структуры в журналистике и их возможные модификации.

1 Федеральный закон “О рекламе” от 13.03.2006 №38-Ф3. Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/

Библиография

Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978.

Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: дис. . канд. филол. наук. М., 1995.

Гурочкина А.Г. Прагматический и когнитивный компонент коммуни­кации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 6.

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М.: ИМА-пресс, 2001.

Иншакова Н.Г. Рекламный текст. М.: Медиамир, 2007.

КафтанджиевХ. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.

Киселев К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная технология. Екатеринбург: УрО РАН, 2002.

Морозова И.Г. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2002.

Тертычный А.А. Аналитическая журналистика. М.: Гендальф, 1998.

Ученова В.В, Гринберг Т.Э, Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2004.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Фильчикова Н.Б. Основные принципы и методы советской торговой рекламы в периодической печати: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1971.

Поступила в редакцию 18.02.2010

Бесплатная реклама в СМИ: кому необходима, как получить и какие материалы стоит задействовать

Рекламные публикации в СМИ способны принести бренду популярность, узнаваемость, новых потенциальных клиентов. Но не каждый бизнес может позволить себе большие расходы на рекламу, ведь метод довольно дорогой. Средняя стоимость месячной пиар-кампании – порядка 150 000 рублей. Особенно затруднительно осилить эту сумму начинающим проектам с ограниченным бюджетом, которые остро нуждаются в активном продвижении.

Однако не спешите отказываться от такого эффективного инструмента, как PR в СМИ, поскольку прорекламировать компанию в разных изданиях можно и бесплатно. Как это сделать и какой материал стоит подготовить – мы собрали все детали по теме в статье.

В каких случаях стоит задействовать PR

Пиар в СМИ дает коммерческим компаниям из разных сфер много преимуществ:

• информирует широкий круг целевой аудитории о бизнес-проекте, продукте, определенном событии;
• улучшает имидж и репутацию компании;
• помогает нейтрализовать критику в адрес фирмы;
• способствует формированию лояльных, доверительных отношений с клиентами, партнерами;
• повышает шансы на внешнее финансирование.

Налаженная коммуникация с влиятельными изданиями позволяет экономить рекламный бюджет, имеет пролонгированный эффект. Рекламная информация в статьях лучше и надольше запоминается. За счет отсутствия явного коммерческого подтекста и призывов к действию к таким материалам у читателей гораздо больше доверия, чем к стандартной прямой рекламе.

Начинать PR-деятельность в СМИ стоит в том случае, если вы:

• планируете долго оставаться на рынке и готовы приспосабливаться к меняющимся тенденциям (инструмент не приносит мгновенных результатов);
• предлагаете покупателям уникальный продукт;
• продаете сложные товары или услуги с такими нюансами и выгодами, которые необходимо разъяснять потребителям;
• для покупки вашего товара важно доверие клиента к продавцу;
• ваш продукт не относится к категории первостепенного спроса, но зачастую покупается под влиянием моды, эмоций;
• стремитесь сделать компанию более узнаваемой, улучшить репутацию и снизить негативное влияние хейтеров;
• хотите расширить ссылочный профиль сайта для улучшения его позиций в поисковой выдаче;
• работаете с максимально широкой аудиторией (например, по всей стране).

Но нужно понимать: этот канал лидогенерации не столь управляем и прогнозируем по сравнению с многими другими. Публикация может не сработать и не принести ни одного потенциального клиента.

На подготовку качественного материала потребуется от 4 часов. Причем заниматься этим желательно именно основателю, который разбирается в бизнесе лучше всех. В статьях необходимы конкретика, фактура, примеры, интересные кейсы. В качестве альтернативы задачу часто поручают отдельному специалисту – PR-щику.

Публиковаться можно в:

• региональных СМИ;
• отраслевых изданиях;
• новостных и информационных порталах;
• популярных блогах – vc.ru, texterra и других.

Если у компании нет ничего такого, чем можно было бы зацепить рядового читателя, то использовать для продвижения этот канал нет смысла. Рекламные публикации с пустыми однообразными похвалами себя никому не интересны.

Пиар точно не нужен тем, кто продает простые товары, покупка которых не совершается на эмоциях. Неэффективен инструмент и для локального бизнеса, работающего с ограниченным кругом целевой аудитории.

Как подготовить стоящий материал и какие типы публикаций использовать

При подготовке рекламного материала для публикации в СМИ обратите внимание на нюансы:

1. Учитывайте специфику выбранного СМИ. Для лайфстайл-изданий подойдут легкие, интересные публикации, рассчитанные на широкую аудиторию. В тематике бизнеса будут уместны факты, цифры. В отраслевых издательствах приветствуется аналитика с актуальными обзорами и рассуждениями в экспертной области.
2. Используйте качественные инфоповоды, следуя правилам ньюсджекинга.
3. Текст должен быть легким для восприятия, кратким, сфокусированным на одной конкретной идее.
4. Задействуйте сторителлинг. Чем интереснее, динамичнее и социально значимее будет история, тем выше шансы получить бесплатную рекламу.

Нужно, чтобы выбранная тема цепляла внимание и привлекала большое количество читателей.

Вариантов множество:

• история о том, как придумали название для компании, делали первые шаги в бизнесе;
• описание интересной ситуации, связанной с продуктом;
• акцент на значимой проблеме, с которой борется компания;
• новые тренды будущего, которым вы следуете;
• история с привязкой к актуальному инфоповоду, о котором знает широкий круг потенциальных покупателей;
• ошибки на разных этапах развития;
• необычные внутренние традиции, ритуалы.

Критерии качественной рекламной публикации в СМИ

Далее рассмотрим типы материалов, которыми можно заинтересовать издания.

Кейсы

В кейсах рассказывают об успешном бизнес-опыте, который принес конкретный результат. Единицы измерения этого результата зависят от направления деятельности проекта. Например, можно рассказать, как покупка продукта изменила жизнь клиента. Такой рассказ показывает, с какими запросами и потребностями клиенты обращаются в компанию.

Продуктовые статьи

В подобных статьях можно описывать:

• чем занимается компания;
• почему она крутая;
• особенности, «фишки», выгоды продукта;
• в чем уникальность подхода, сервиса, товара/услуги.

Провокационные публикации

В них обычно затрагивают актуальную тему, которая способна вызвать живое обсуждение, дискуссии. О такой рекламе много говорят, делятся ею в сети, критикуют или одобряют. Главная цель – заинтересовать, запомниться, привлечь внимание, побудить к покупке, ярко заявить о себе.

Для этого используется шок или провокация, которые выделяют материал на фоне конкурентов. Но основное тут не переборщить, потому что есть риск сильно испортить имидж.

Темы могут быть связаны с:

• косяками бизнеса;
• мошенничеством;
• деньгами и прочим.

Лучше всего применять щадящий шок с завуалированным подтекстом.

Руководства, гайды, чек-листы

Это краткие полезные материалы, в которых показывают варианты решения определенных проблем с помощью предлагаемых компанией продукта или услуги. Такими публикациями часто делятся с окружением, добавляют их в закладки.

Варианты тем:

• как выбрать тот или иной товар;
• как рассчитать стоимость услуги;
• подборка актуальных моделей;
• обзоры/распаковки.

Кроме рассмотренных типов публикаций, можно задействовать экспертные комментарии, проблемные статьи, исследования, аналитику. Хороший вариант – интервью с владельцем, в котором он делится необычной, интересной историей компании.

С чего начать и как наладить контакт с изданием

Теперь переходим к непосредственным действиям: как подготовиться к PR в СМИ и договориться о бесплатном размещении рекламной публикации.

Для начала рекомендуем:

• определить ключевые цели пиар-деятельности – информирование аудитории, выстраивание связей с влиятельными изданиями, привлечение новых сотрудников или клиентов, трансляция определенного месседжа;
• обозначить целевую аудиторию – кто они, насколько заинтересованы в продукте, какие издательства читают;
• создать медиа карту со всеми интересующими вас целевыми каналами в порядке их приоритетности (вынести в отдельную таблицу названия изданий, тематику, количество посетителей, контакты редакции, важные примечания);
• продумать список тем, которые будете предлагать издательству;
• составить примерный план с кратким содержанием потенциальной публикации на каждую тему;
• собрать фактуру для будущей статьи: кейсы, процессы, важные и интересные факты;
• написать редактору или другому сотруднику издания, который отвечает за публикации.

Тем, у кого нет опыта коммуникации, лучше начинать работу с небольшими отзывчивыми изданиями. В дальнейшем после получения хотя бы минимального фидбэка можно плавно наращивать темпы.

Чтобы договориться о бесплатной публикации, важно контактировать с реальными представителями издания, выстроить дружеские, взаимовыгодные отношения. Писать им лучше не на емейлы, указанные на сайте, а в соцсети.

Пример письма в редакцию

Предложите редактору качественный материал, который можно будет опубликовать с минимальными правками. Получив ответ, обсудите разные варианты ранее заготовленных тем, вместе выберите оптимальную. Затем останется согласовать, подготовить и выпустить материал. Заготавливать заранее всю статью не стоит: она может не подойти по формату или каким-либо другим параметрам и вы получите отказ.

После публикации материала следует правильно работать с комментариями. Вряд ли в них будет исключительно позитив. Тем не менее, отвечать необходимо на каждое оставленное мнение. Чем больше комментариев, тем выше охваты рекламного материала в прессе.

Отвечая на негатив, старайтесь придерживаться нейтральной позиции. Не нужно никаких оправданий, ответной атаки, оскорблений. Лучше просто отшутиться с помощью пары остроумных фраз вроде «И вам всего хорошего».

Как опубликоваться через специализированный сервис

Искать подходящие издания и договариваться с ними о размещении бесплатной рекламы довольно сложно и долго. Поэтому во многих случаях имеет смысл воспользоваться альтернативой такому кропотливому процессу. Например, сервисом Pressfeed или другим похожим инструментом.

Это платформа журналистских запросов. Представители разных каналов массовой информации публикуют здесь запросы, описывая фактуру требуемых публикаций. Эксперты рассылают ответы, предлагая сотрудничество. Если они подходят под требования, то получают бесплатную рекламу в нужном им канале: в прессе, на радио или ТВ.

В базе платформы присутствует около 5 200 различных изданий. Ежемесячно публикуется порядка 1 500 реальных запросов, среди которых можно легко найти нужную тему. Бесплатные публикации дают в 52% ответов. В итоге владелец бизнеса получает целевой трафик и хорошую возможность увеличить конверсии.

На Pressfeed можно найти запросы представителей разных медиа, как мелких, так и крупных. Шансы на успех есть у любого качественного материала, даже если он размещен не в самом престижном издании.

Чтобы не пропустить подходящий запрос (по теме, ключевому слову или названию канала), достаточно настроить уведомления на нужную категорию. Заниматься этим может непосредственно сам руководитель, PR-менеджер или контент-маркетолог.

Способы получения публикаций:

• создавать собственные материалы, соответствующие требованиям определенной редакции;
• предлагать изданиям бартер (например, свой продукт взамен на бесплатную рекламу);
• писать экспертные комментарии.

Решения обычно принимают, исходя из содержательности и качества ответа, полноты сведений о кандидате на публикацию. Поэтому рекомендуем вносить максимально подробные данные о вашей фирме, рассказывать о ее особенностях и достижениях.

Откликайтесь на запросы с такими требованиями, по которым у вас есть релевантный опыт. Ответ должен быть полезным, уникальным. Подкрепляйте его крутыми кейсами, цифрами из статистики, реальными примерами. Явно рекламные комментарии писать не стоит. Гораздо эффективнее просто упомянуть о выгодах своего продукта в контексте.

Поиск подходящих каналов для бесплатных рекламных публикаций – лучший вариант для тех, у кого нет времени и опыта на коммуникацию с представителями редакций.

Заключение

Бесплатные рекламные публикации в СМИ – это реально и эффективно. Да, процесс требует длительной подготовки, которая касается как самого материала, так и налаживания коммуникации с изданием.

Главное – определиться с целями пиара и хорошо понимать свою целевую аудиторию. Для рекламы необходимо выбирать тему, которая будет интересной, актуальной, вызовет эмоции у читателей. Договариваться о публикации можно с представителями СМИ напрямую или через специализированные сервисы по типу Pressfeed.