Что относится к наружной рекламе

Наружная реклама

Наружная реклама (наружка) — графическая, текстовая, либо иная реклама, размещаемая вне торгового помещения на временных и/или специальных стационарных конструкциях, на зданиях, элементах уличного освещения, на/ над поверхностью проезжей части, тротуаров.

Задачи наружной рекламы — яркостью красок, удачным сочетанием света и цвета привлечь внимание потребителей, заинтриговать, заставить зайти в магазин и поинтересоваться Вашей продукцией, сделать покупки.

Рекламный контакт в наружной рекламе достигается во время контакта целевой аудитории с рекламно-информационным сообщением, размещенным на городских улицах, поэтому для локальных рекламодателей, таких как сферы услуг, розничной торговле и производителей пакованных товаров наружная реклама представляется наиболее эффективным носителем. В случае размещения наружной рекламы вдоль автострад, время контакта с рекламно-информационным сообщением ограничено по времни, хотя и она и способна обеспечить широкий охват аудитории.

К наружной рекламе относят:

• вывески, в том числе фасадные с использованием объемных элементов;
• перетяжки (растяжки);
• щиты 3х6 м и других форматов;
• крышные установки (бранды, брандмауэры);
• указатели и таблички;
• выносные конструкции (штендеры);
• изображения на витринах;
• уличные флаги и вымпелы;
• лайт-боксы (светящиеся короба, сити-форматы);
• изображения на асфальте;
• реклама на транспорте.

Наружная реклам относится к средствам массового маркетинга и предназначена для воздействия на широкую аудиторию. Наружная реклама часто обозначается термином outdoor-реклама и вляется видом ATL-рекламы.

Преимущества наружной рекламы:

• широчайший охват аудитории;
• неоднократность восприятия, повторяемость, тиражируемость маркетинговой коммуникации;
• целенаправленность воздействия при грамотном дифференцированном размещении;
• сочетаемость с другими видами рекламы. Возможность повторения, продления коммуникации, начатой другими рекламными средствами;
• ненавязчивость.

Недостатки наружной рекламы:

• краткое коммуникации (не более 7 секунд с пассажирами автомобиля в городском потоке);
• невозможность размещения текстов;
• высокая стоимость контакта для краткосрочных кампаний.

Наружная реклама

Следует отметить, что в сегменте наружной рекламы используется более сложное, чем в рекламной индустрии в целом, административное регулирование со стороны государственных учреждений. Размещение наружной рекламы регулируется не только федеральным законом «О рекламе», но и отдельными постановлениями региональных и муниципальных органов власти, а также связано с различными ограничениями и бюрократическими процедурами.

Особенности наружной рекламы как канала доставки рекламной информации

Средства наружной рекламы стоят несколько особняком по отношению к прочим рекламным носителям. Это связано, в первую очередь, с тем, что основной целью деятельности большинства медийных средств, используемых в качестве рекламных носителей, не является публикация рекламы: пресса, телевидение и радио создаются и функционируют как социально-значимые источники публичной некоммерческой информации, для которых реклама является элементом важным, но не главным. В свою очередь, средства наружной рекламы предназначены исключительно для доставки коммерческой рекламной информации, что не может не сказываться на отношении к ним аудитории: по результатам многих исследований, большинство людей считают наружную рекламу (особенно уличную) раздражающим фактором, значительно ухудшающим городской ландшафт. Подобному отношению в немалой степени содействует и тот факт, что наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен. Учитывая подобную реакцию на вездесущую наружную рекламу, разработчики рекламных концепций иногда советуют рекламодателям при проведении рекламных кампаний прибегать к особым, нестандартным креативным стратегиям.

Эффективность наружной рекламы является результатом воздействия большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных кампаний требует от рекламодателя знания отдельных ее особенностей. Точно выбранный формат наружной рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к ее содержанию, а значительное разнообразие рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость. Вместе с тем, большое количество разнообразных рекламных носителей приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах: потребитель может «потеряться» в огромном рекламно-информационном потоке и не заметить рекламу. Поэтому для того, чтобы наружная реклама была эффективной, рекламодателю необходимо не только прибегать к привлекающим внимание креативным решениям, но и тщательно выбирать подходящее средство рекламы и места размещения. Так, иногда даже локальное размещение создает впечатление массированной кампании и надолго запоминается потребителям. Кроме того, наружная реклама может быть целенаправленной: при точном размещении она способна не только охватить целевую аудиторию, но и направить ее потоки в нужном направлении (например, если рекламируемое предложение направлено исключительно на потребителей конкретного района).

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть лаконичной.
4. Быть без труда воспринимаемой на ходу.
5. Быть понятной массовой аудитории.

Из-за указанных требований наружная реклама, используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании. При этом, наиболее эффективно ее использование для рекламы тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Кроме того, наружная реклама часто используется в имиджевых целях, а также для напоминания аудитории о достоинствах уже известных ей товаров и услуг и о том, где их можно приобрести.

Оценка наружной рекламы как канала распространения рекламы

Особенности восприятия наружной рекламы

При размещении наружной рекламы исключительно важны такие параметры как средство рекламы и места размещения. Чем больше расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, и меньше скорость движения людей в этом месте, тем выше эффективность воздействия рекламы. У подавляющего большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Как показывают исследования, при использовании статичного изображения визуализация рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного обращения, такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого предложения. Поэтому стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы требует определенного знания потребительской психологии и особенностей визуального восприятия.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля и пешехода различны, при этом угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода также будет различным из-за особенностей перемещения, а угол зрения водителя и пассажира будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и угла зрения, но и от места ее расположения в окружающем пространстве. Рекламный носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории и окружающими объектами. С этим связан один из известных парадоксов наружной рекламы, который заключается в том, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было установлено следующее:

• внимание человека привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;
• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
• внимание акцентируется на близко расположенных и тем самым влияющих друг на друга элементах;
• в случае преобладания аморфного размещения элементов, внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например отделенными от других небольшими промежутками;
• с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор наблюдателя в направлении предполагаемого движения.

Разумеется, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях. Так, восприятие наружной рекламы имеет различную психологическую специфику для водителей автомобилей и пешеходов, поэтому реклама, направленная на водителей, выполняется несколько иначе, чем для пешеходов. Во всех случаях объем информации на рекламных носителях должен учитывать когнитивные возможности человека.

Основные средства наружной рекламы

Средства наружной рекламы отличаются большим разнообразием, поэтому рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории, может быть представлено различным образом. В наружной рекламе существует большое разнообразие рекламных носителей и их форматов, причем количество носителей и форматов постоянно растет.

Все средства наружной рекламы подразделяются на две основные группы:

1. Стационарные рекламные носители. К стационарным средствам рекламы относятся рекламные носители, имеющие постоянное место размещения. Стационарные средства рекламы подразделяются на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.
2. Временные рекламные носители. К временным средствам рекламы относятся рекламные носители, не имеющие постоянных мест размещения и размещаемые в течение определенного периода времени.

Все средства наружной рекламы подразделяются на определенные форматы. Формат наружной рекламы определяется размером рекламной поверхности, то есть высотой и длиной рекламного изображения. К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие форматы рекламных носителей (высота × ширина, м):

1. Биллборд. Рекламный щит 6×3.
2. Суперборд. Рекламный щит 3×12, 4×12.
3. Суперсайт. Рекламный щит 10×5, 12×5, 15×5.
4. Ситиборд. Рекламный щит 3,7×2,7.
5. Сити-формат. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой.
6. Пиллар. Трехгранная тумба 1,4×3 с внутренней подсветкой.
7. Панель-кронштейн. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой.
8. Транспарант-перетяжка. Рекламный транспарант 1×12.
9. Афиша. Рекламный плакат 1,75×1,85.

Указанные форматы считаются стандартными и в настоящее время составляют подавляющее большинство рекламных носителей на российском рынке наружной рекламы. Несмотря на то, что поиск новых форматов рекламных носителей ведется постоянно, традиционные и опробованные рекламные форматы занимают ведущее место среди наиболее востребованных. Операторы сетей наружной рекламы и предприятия, предлагающие услуги по ее размещению, продолжают активно совершенствовать как сети, так и средства рекламы, изобретая все новые способы для повышения их эффективности.

Основные места расположения наружной рекламы

Места расположения наружной рекламы подразделяются на следующие основные зоны:

1. Муниципальные и частные территории, объекты инфраструктуры:
   • Полосы отвода дорог, придорожные зоны, разделительные полосы;
   • Наддорожное пространство;
   • Тротуары, пешеходные зоны;
   • Парки, скверы, места отдыха;
   • Уличная мебель;
   • Ограждения постоянные и временные.
2. Объекты недвижимости, включая жилые, общественные и иные здания и сооружения:
   • Стены зданий и сооружений;
   • Крыши зданий и сооружений.

В России все объекты наружной рекламы, вне зависимости от их типа, формата и места расположения, подлежат обязательной регистрации в региональных и муниципальных органах власти. При этом в разных регионах правила размещения наружной рекламы заметно различаются. Правила регулируются особыми положениями о порядке размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы. Основанием для размещения средств наружной рекламы является так называемая разрешительная документация, в состав которой, как правило, входит разрешение о праве распространения наружной рекламы, паспорт рекламного места, утвержденный проект и договор с собственником или с другим лицом, обладающим правами на место размещения рекламы.

Определение мест размещения наружной рекламы производится на основе городского зонирования, сложившегося в том или ином городе. Традиционно территория крупного российского города подразделяется на три зоны, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы:

1. Зона исторического наследия. Включает в себя территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, монументам и культовым сооружениям; памятники архитектуры и культуры; природные заповедники, памятники природы и садово-паркового искусства. Размещение средств наружной рекламы в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется и допускается только на временных ограждениях реконструируемых сооружений.
2. Зона особого городского назначения. Включает в себя центральные магистрали; площади на центральных и значимых улицах и проспектах; площади у железнодорожных вокзалов; территории вокруг правительственных зданий. В зоне особого городского назначения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение отдельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду города.
3. Зона общего городского назначения. Включает в себя остальную территорию города: выезды, въезды в город, типовую жилую застройку, благоустроенные территории и так далее.

Стоимость размещения наружной рекламы зависит от зоны, в которой она находится. Соответственно этому принципу рекламные носители подразделяются на категории (первая, вторая, третья и так далее).

Размещение наружной рекламы может осуществляться по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы, которые позволяют увеличить охват целевой аудитории:

1. Паутинка — модель, при которой все рекламные носители располагаются в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, торгового предприятия, сервиса, офиса рекламодателя), пронизывая окружающую городскую инфраструктуру. Обычно, чем ближе находится рекламируемый объект, тем «кучнее» и «гуще» располагаются носители. Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей к рекламируемому объекту.
2. Магистральная — модель, при которой все рекламные носители располагаются вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. Расположение может быть двух видов: одностороннее (все носители повернуты в одну сторону движения) и двустороннее (носители повернуты в сторону любой из сторон движения).
3. Гнездовая — модель, при которой рекламные носители располагаются по городу «кучками» по несколько штук (то есть гнездами). Обычно носители размещаются в местах наибольшего скопления пешеходных и транспортных потоков: на развязках и пересечениях автомобильных дорог, возле площадей, рынков и так далее.
4. Экспертная — модель, при которой рекламные носители располагаются в различных местах согласно субъективным предпочтениям рекламодателя или обслуживающего его агентства (например, выбираются лучшие из незанятых мест). Характеризуется как наиболее хаотичная и наименее эффективная из всех перечисленых, однако подготовка к проведению рекламной кампании по этой модели требует значительно меньше времени.

Особенности применения данных моделей зависят от задач рекламодателя, его финансовых возможностей, специфики рекламируемого товара или услуги.

Оценка эффективности наружной рекламы

В целом, эффективность применения наружной рекламы не подлежит сомнению, однако качественная оценка ее эффективности часто представляет большие трудности, так как использование стандартных методов медиапланирования невозможно. Это обусловлено следующими причинами:

1. Для наружной рекламы характерно большое разнообразие: рекламные носители сильно отличаются друг от друга форматом, местом расположения, применяемыми при изготовлении рекламы материалами, технологиями передачи изображения и многими другими особенностями. Поэтому сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.
2. На эффективность восприятия наружной рекламы существенно влияют погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и многие другие факторы.
3. Наружная реклама — фактически единственный рекламный канал, в рамках которого происходит движение рекламного сообщения и его получателя друг относительно друга. Такая ситуация порождает множество вопросов относительно измерения параметров рекламного воздействия.
4. Наружную рекламу отличает отсутствие избирательности и большая ротация аудитории.

Несмотря на сложности, существуют определенные методики, позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить преимущества и недостатки той или иной модели размещения. Основой для подобных вычислений служит определение совокупного размера потенциальной целевой аудитории рекламы, которое производится через оценку объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного носителя. Основным показателем размера аудитории является количество потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). При расчете используются данные, опирающиеся на изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в определенных узловых точках, количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и так далее. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория наружной рекламы.

Наружная реклама: преимущества и недостатки, виды, возможности

Чтобы не сдать позиции на рынке и не потерять интерес покупателей, каждый бренд стремится как можно чаще напоминать о своем продукте. Старейшим и наиболее эффективным способом воздействия на большие массы людей является наружная реклама. Это отличный канал доставки информации, имеющий низкую избирательность и воздействующий на различные категории потребителей, что обеспечивает максимальный охват аудитории.

Наружная реклама, или «аутдор», представляет собой текстовую, графическую или иную визуальную информацию рекламного характера, размещаемую на открытом пространстве: на внешних стенах зданий и на специальных уличных установках. К наружной рекламе также можно отнести звуковую – это довольно результативный метод воздействия на сознание людей, поскольку информацию, доносимую аудиальным способом, невозможно проигнорировать.

Благодаря доработке имеющихся моделей планирования и появлению новых технологических решений рекламодатели добиваются все большей эффективности наружной рекламы и, соответственно, продуктивного взаимодействия с потребителем. Наружная реклама уже прочно вошла в жизнь людей и является неотъемлемой частью антуража мегаполиса. Теперь городской пейзаж является продуктом работы не только архитекторов, но и рекламщиков.

Виды наружной рекламы

По типу используемых конструкций наружные рекламные средства делятся на:

Отдельно стоящие

Как правило, такие установки принадлежат рекламным агентствам и сдаются в аренду. К отдельно стоящим конструкциям относятся:

• билборды – рекламные щиты, устанавливаемые в местах с высоким транспортным и пешеходным трафиком
• лайтбоксы – объемные светотехнические изделия, на лицевую поверхность которых наносится пленка с изображением, пропускающая свет
• объемно-пространственные конструкции – установки, изготовленные по индивидуальным проектам заказчика (аэростаты, воздушные шары, объемные фигуры и д. р.)
• пиллары – средство современной наружной рекламы, разработанное для установки в центральной части города. Пиллар представляет собой трехгранник с подсветкой, на выпуклых или вогнутых полях которого размещаются полотна с информацией
• призматрон, или «тривижн» – установки с подвижными трехгранными призмами, которые через определенный промежуток времени одновременно проворачиваются вокруг оси и складываются в одну из трех нанесенных картинок
• роллеры – ставшие привычными световые дисплеи, внутри которых поочередно меняются изображения. Признаны одними из самых эффективных рекламных носителей, поскольку хорошо привлекают внимание идущих мимо людей

Размещаемые на плоскостях строений (наружная реклама на зданиях)

• афиши – бумажные постеры крупного формата, наклеиваемые в общественных местах
• баннеры – транспаранты из плотного материала. На них при помощи технологии широкоформатной печати наносится рекламная информация
• брандмауэры – широкоформатные полотна, которые натягиваются на стену здания
• витрины – важнейшие средства наружной рекламы. Они могут быть оклеены специальной пленкой с рисунком либо оформлены с помощью товаров
• вывески и кронштейны – конструкции, как правило, располагаемые на фасаде здания у входа в заведение, офис или магазин. Содержат название организации, символ, рисунок или пиктограмму. Бывают плоскими и объемными, с подсветкой и без
• маркизы – солнцезащитные навесы, на которые наносится рисунок или текст
• крышные установки – достаточно сложные и затратные, но престижные и эффективные конструкции

Транзитные

В качестве носителей рекламной информации используются транспортные средства. Это малозатратный и эффективный способ продвижения продукции. Заказчик рекламы может нанести ее на корпоративные машины или заключить договор с автобусным парком. В первом случае траты на рекламную кампанию будут минимальными, и она быстро принесет доход.

Временные

• штендеры – небольшие одно- или двусторонние выносные щиты, имеющие вид раскладного «домика». Привлекают внимание прохожих и указывают путь ко входу в торговый объект или заведение
• временный забор из баннерного полотна – доступный способ размещения рекламной информации на носителях большой площади в местах проведения строительных и ремонтных работ
• мобильные плакатные конструкции и промо-стойки

Реклама на асфальте

К нам данный вид наружной рекламы пришел около 20 лет назад и активно используется рекламодателями. Яркие надписи, указатели и дорожки из стилизованных следов в местах большой проходимости людей, отлично привлекают внимание и выполняют не только навигационную, но и рекламную функцию.

Многообразие способов размещения рекламной информации вне помещений увеличивается с каждым днем, поэтому сегодня заказчики при выборе конструкции и места ее расположения не знают, чему отдать предпочтение. Для этого проводится оценка эффективности наружной рекламы и с учетом всех нюансов и особенностей подбираются наиболее продуктивные форматы носителей.

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Несмотря на перманентное совершенствование, наружная реклама, как любой продукт, имеет преимущества и недостатки.

К преимуществам относятся:

• постоянное нахождение на виду у потенциальных потребителей продукта или услуги. Независимо от желания человек обращает внимание на яркую и стильную наружную рекламу
• мобильность. Некоторые из рекламных носителей можно легко переместить в любое удобное место
• доступность. Благодаря использованию недорогих материалов и совершенствованию технологий изготовления, многие из средств наружной рекламы имеют невысокую стоимость и быстро окупаются
• долговечность. Современные материалы позволяют создавать носители, устойчивые к внешним факторам
• продуктивное комбинирование с другими видами рекламы. Наружная реклама эффективно дополняет видео- и интернет-рекламу. Таким образом ее разработчики комплексно воздействуют на сознание потребителей и более эффективно продвигают товары и услуги

Недостатки наружной рекламы:

• сжатость информации – обусловлена необходимостью быстрого восприятия информации о продукте
• высокая стоимость аренды – рекламировать товар на самых видных местах достаточно затратно
• затруднения в поиске подходящей площадки и ожидание в очереди на размещение
• сложности в упрощении смысловой нагрузки и изготовлении макета
• агрессивная внешняя среда – некачественные материалы быстро теряют первозданный вид и выгорают на солнце
• вандализм

Перечисленные минусы создают определенные трудности у заказчиков и создателей рекламных продуктов, однако эти факторы способствуют постоянному развитию данной сферы и стимулируют разработчиков повышать эффективность наружной рекламы, чтобы быстрее окупать затраты клиентов.

Большой гайд по наружной рекламе: как устроен один из древнейших каналов маркетинга

Какой бывает наружная реклама? Кому она подходит? Как заставить её работать? Разбираемся вместе с опытными в «наружке» маркетологами.

Кадр: мультфильм «Душа»

Дарья Чепурнова

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Наружная реклама — это реклама на улице, на стационарных или передвижных объектах: например, электронных билбордах на тротуарах и щитах у дорог. На них размещают короткие объявления, которые должны вызвать интерес к продукту или компании.

Чтобы разместить наружную рекламу, нужно подготовить макет, распечатать его и выбрать сроки и места размещения у оператора. Оператором называют компанию, которой принадлежат рекламные конструкции. Заключаете договор с ней — и ваше объявление появляется у городских дорог или остановок.

Наружная реклама — древний канал маркетинга, который мог появиться ещё до нашей эры. Рекламные вывески использовали в средневековых, а по некоторым данным — и в античных городах.

Есть мнение, что в XXI веке, после распространения интернета, этот инструмент перестал быть эффективным. Некоторые считают, что люди не обращают на наружную рекламу внимания, поэтому она неспособна приносить продажи. Давайте разберёмся, так ли это и как запускать эффективные кампании.

• Какие виды наружки — самые популярные
• Какому бизнесу подходит наружная реклама и зачем она нужна
• Эффективна ли наружка — мнения экспертов
• Почему за наружную рекламу могут оштрафовать на 100 тысяч
• Что учесть, чтобы выгодно заказать размещение
• Как оценить эффективность рекламной кампании

Какие виды наружной рекламы используют — и почему именно их

Есть много видов наружной рекламы — в разных источниках называют от 20 до 30. Вот некоторые из них:

• перетяжка — баннер, натянутый над дорогой;
• брандмауэр — большой плакат или щит на стене здания;
• билборд — щит с плакатом у дороги;
• суперсайт — большой щит на высокой опоре у автомагистралей;
• ситилайт — небольшое тротуарное панно с подсветкой;
• призмаборд — как билборд, но со сменяющимися панелями: на одном щите размещают три рекламных объявления;
• штендер — переносная конструкция, которую устанавливают у торговых точек.

Эксперты говорят, что популярнее всего — большие статичные конструкции, афиши и digital-экраны. Последние ещё называют цифровой наружной рекламой. Если вы захотите разместить наружку, операторы, скорее всего, предложат именно эти варианты.

Статичную поверхность размером 3×6 метров устанавливают у дорог в городе и за его пределами, на стенах зданий и в местах скопления людей. Маркетолог и экономист Валерия Тараканова говорит, что в небольших городах стоимость размещения на ней может составлять 8–12 тысяч рублей в месяц. Дополнительно будут разовые расходы — от 5 тысяч на печать и монтаж баннера. В крупных городах вроде Краснодара, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода стоимость размещения — в среднем 20–30 тысяч рублей в месяц.

Недооценённый формат статичной рекламы — афишные стенды. Основатель и руководитель коммуникационного агентства «Характер» Владимир Паркышев объясняет: это конструкции размером примерно 1,5×1,5 метра. Их размещают на тротуарах, у остановок, переходов и площадей. Основная аудитория такого формата — пешеходный трафик.

«Это эффективный формат, особенно для партизанского маркетинга. Новую афишу можно разместить на срок от одного дня, договориться о размещении — буквально за день», — комментирует эксперт.

На digital-экранах можно размещать статичные и динамичные картинки. Валерия Тараканова говорит, что популярны экраны с выходом ролика или изображения на десять секунд каждые две минуты. Стоимость размещения — около 40 тысяч в месяц. Чем чаще выход, тем выше цена на наружную рекламу.

Владимир Паркышев комментирует: огромная ценность digital-экранов в возможности собрать статистику. Экраны через Wi-Fi собирают MAC-адреса устройств неподалёку. С небольшой погрешностью можно посчитать все контакты и настроить ретаргетинг на тех, кто уже видел рекламу на улице.

Маркетолог и основатель маркетингового агентства Cleverra Анастасия Комарова считает digital-экраны одним из самых эффективных форматов: «Они дешевле традиционных щитов или афиш. Во-первых, не нужно тратиться на производство баннеров. Во-вторых, если локация оказалась неэффективной, её легко сменить. В‑третьих, вы показываете свои креативы только там и тогда, где есть отклик. А стоимость одного пятисекундного показа стартует всего с 80 копеек».

Кто и зачем использует наружную рекламу

Наружную рекламу используют застройщики, суши-бары, автомастерские и многие другие компании. Маркетолог Валерия Тараканова комментирует: «В моей практике не было такой сферы бизнеса, в которой бы не рекламировали с помощью наружной рекламы. Хорошая кампания сработает как для федерального или международного бренда, так и для небольшого районного».

Валерия Тараканова рассказывает о закономерности: чем выше чек товара или услуги, тем больше доля наружной рекламы в маркетинговом бюджете. Строительные компании и автосалоны могут выделять на наружку до 30–40% бюджета.

В последнее время, по словам эксперта, наружную рекламу активно используют не только бренды с высоким средним чеком. Условный районный суши-бар может тратить на маркетинг 84 тысячи рублей в месяц и отдавать 15–20% бюджета наружке.

Цели у крупного и малого бизнеса одинаковые. Чаще всего наружную рекламу используют, чтобы повысить узнаваемость бренда. Валерия Тараканова говорит, что наружка — это имиджевая реклама, о которой должны говорить и на которую должны обращать внимание. За счёт этого растёт узнаваемость.

«Уделите большое внимание креативному сообщению и не скупитесь на дизайнера или дизайн-студию. Охваты качественной наружной рекламы могут быть выше и дешевле, чем от рекламы в интернете. А один профессиональный креатив может работать на бизнес несколько сезонов», — советует она.

Креативный директор агентства «Сделано вместе» Юрий Ефремов тоже отмечает важность креатива. Он говорит, что для повышения узнаваемости через наружную рекламу есть два подхода — количественный и качественный.

• Количественный — так называемая ковровая бомбардировка. Бренд размещает рекламу буквально на каждой улице. Такой подход стоит дорого, а аудитория может посчитать рекламу навязчивой.
• Качественный подход работает как точечный выстрел. В этом случае размещают несколько рекламных сообщений с целью привлечь внимание и создать вокруг бренда шумиху. Это дешевле, но нужно постараться создать рекламу с вирусным потенциалом — такую, чтобы её обсуждали и ей делились.

Качественный подход, по мнению эксперта, выгоднее: он обходится дешевле, но даёт больший эффект.

Маркетолог Валерия Тараканова приводит пример качественного подхода: «Все помнят креатив московского застройщика, который дарил бейсболку при покупке квартиры? Это был относительно небольшой объём размещения. Но креатив так разлетелся по Сети, что теперь его знают по всей России».

Наружную рекламу используют и для других целей: получать лиды, снижать стоимость привлечения клиента, повышать осведомлённость о продукте и так далее.

Насколько эффективна наружная реклама: кейсы и мнения

По мнению экспертов, наружная реклама не менее эффективна, чем реклама в интернете. Но только если правильно подбирать креатив. Приведём в пример несколько кейсов.

Маркетолог Валерия Тараканова рассказала о привлечении лидов для мастерской по ремонту обуви в спальном районе. На рекламной поверхности разместили QR-код и рекламное сообщение. За месяц получили более 500 переходов на лендинг мастерской по QR-коду, а 80% входящего потока составили обращения от жителей микрорайона.

Основатель и руководитель коммуникационного агентства «Характер» Владимир Паркышев поделился таким кейсом: наружную рекламу использовали, чтобы привлечь клиентов в кофейню на пятничную акцию. За день до акции информацию о ней разместили на афишных стендах по пути от метро до офисного центра. Утром работники офисов увидели рекламу, а в обед пришли в кофейню.

Влияние наружной рекламы на показатели интернет-рекламы подтверждает кейс GeekBrains. Специалисты платформы сначала размещали цифровую наружную рекламу и собирали аудиторию для ретаргетинга, а потом запустили две кампании на платформе MyTarget. Первую кампанию запустили с ремаркетингом: на тех, кто уже видел наружку. Вторую — на аудиторию, похожую на аудиторию для ремаркетинга.

Кампания с ремаркетингом оказалась эффективнее по сравнению со второй. Вот её показатели:

• конверсий в переход на сайт больше на 11%;
• регистраций больше в два раза;
• стоимость регистрации на 30% меньше.

Аналитика показала, что пользователи, видевшие наружную рекламу, в целом переходили на сайт на 19% чаще.

Опрошенные нами эксперты рассказали, почему они выбирают наружку, а не другие рекламные инструменты. Креативный директор агентства «Сделано вместе» Юрий Ефремов объяснил, что они используют наружку в дополнение к рекламе по телевидению и в Сети. Это помогает лучше раскрыть идею и увеличить охват.

«Чтобы реклама была эффективной, мы завели правило: один макет — одно сообщение. Ещё стараемся использовать „точку входа“, цепляющую взгляд. Это может быть необычный шрифт, цвет, предмет или даже эмоция, если в макете используется изображение человека», — комментирует эксперт.

Менеджер по связям с общественностью в «Восток-Медиа» Феликс Песков говорит, что важное преимущество наружной рекламы — возможность контакта с аудиториями, которые сложно найти в Сети.

«Это в первую очередь средний класс и молодёжь. Представители этих категорий придерживаются принципов well-being . Они целенаправленно стараются минимизировать для себя рекламу в интернете, прибегая к платным опциям и сервисам. Многие вообще не потребляют традиционные медиа — например, не смотрят телевизор. Зато они могут видеть наружную рекламу», — комментирует Феликс Песков.

За какую наружную рекламу могут оштрафовать и как этого избежать

За нарушения в наружной рекламе ФАС может выписать штраф на сумму от 100 тысяч рублей. Юрист в области защиты бизнеса Владислав Ким объясняет, что оштрафовать могут за размещение без разрешения и за нарушение закона «О рекламе».

К размещению без разрешения относятся два случая:

• если вы самовольно повесили щит с рекламой на условный столб или стену здания;
• если вы обратились к оператору, у которого нет разрешения на установку рекламных конструкций.

В обоих случаях могут не только оштрафовать вас, но и демонтировать рекламную конструкцию.

Чтобы избежать этого, Владислав Ким рекомендует проверять, есть ли разрешение у оператора наружной рекламы. Желательно прикладывать его к договору на размещение. Разрешение должно быть выдано уполномоченным органом — например, в Москве это Департамент средств массовой информации и рекламы.

Содержание наружки должно соответствовать ФЗ «О рекламе». Это значит, что реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной рекламу могут признать, если она:

• порочит честь, достоинство или репутацию третьих лиц, в том числе конкурентов;
• содержит некорректное сравнение продукта с продуктами других брендов;
• продвигает товар, который нельзя рекламировать таким образом, — например, алкоголь;
• содержит признаки недобросовестной конкуренции по главе 2.1 ФЗ №135 — дискредитирует кого-то, вводит в заблуждение или демонстрирует результаты интеллектуальной деятельности без согласия автора.

Недостоверной рекламу могут признать, если в ней есть неверные сведения о преимуществах, характеристиках, стоимости продукта или условиях его приобретения. Например, если обещаете доставку за один день, а фактически она занимает несколько дней.

Что учесть, чтобы наружка сработала хорошо?

На эффективность наружной рекламы влияют креатив, стоимость размещения, продолжительность кампании и множество других параметров. Маркетолог Валерия Тараканова дала список рекомендаций — на что обращать внимание при заказе рекламы. Она советует оценивать:

Геолокацию.

Желательно выбирать районы, в которых большую часть трафика составляет ваша целевая аудитория. Интенсивное и последовательное размещение на большом количестве поверхностей не совсем эффективно.

Расположение.

Операторы обозначают расположение буквами А и Б. А — это правая сторона по движению, Б — противоположная сторона дороги. Размещать рекламу лучше на стороне А. Часто она дороже, потому что на неё чаще обращают внимание.

Сроки занятости.

Рекламные кампании лучше планировать заранее: большая часть поверхностей может быть забронирована до конца года. Или понравившийся рекламный щит может освободиться только через два месяца.

Вид в разное время года.

Если размещаете рекламу в холодное время года, просите фото поверхности летом. Может случиться так, что зимой щит видно, а летом он закрыт листвой и ветками на 80%.

Срок контракта.

При долгосрочной стратегии продвижения бренда лучше заключать долгосрочные контракты на срок от 10 месяцев. По ним операторы готовы предоставить скидку. Ещё один лайфхак — оплачивать сразу весь период действия контракта. Тогда скидка может достигать до 70% от первоначальной стоимости размещения наружной рекламы.

Часы работы экранов

Если планируете размещение на digital-экранах, узнайте часы их работы. Это позволит подстроить рекламные сообщения под время суток и потребности целевой аудитории.

Валерия Тараканова приводит в пример рекламу ресторана быстрого питания, в котором можно делать заказ из автомобиля. Утром на экранах показывали ролик с кофе и пирожком. Вечером — как готовятся сочные и горячие бургеры. В такие часы средний чек заведения вырастал примерно на 15% благодаря рекламе.

Основатель и руководитель коммуникационного агентства «Характер» Владимир Паркышев говорит, что есть ещё один лайфхак, которым пользуются опытные рекламодатели. Перед началом месяца обычно появляются непроданные «горящие» места разных форматов. Их продают с большим дисконтом, иногда до 70%, чтобы место не простаивало. Рекламодатели выкупают их и экономят на кампаниях.

«Часто это конструкции в непопулярных местах. Но если их выкупать регулярно и в разных районах города, проводить постоянную ротацию размещения, то через три-четыре месяца у аудитории создаётся ощущение присутствия рекламодателя по всему городу. При этом рекламодатель экономит большую часть бюджета», — комментирует эксперт.

Как оценить эффективность наружной рекламы и что делать, если не получается

Проще всего отслеживать эффективность наружной рекламы на digital-экранах. Маркетолог и основатель маркетингового агентства Cleverra Анастасия Комарова говорит, что электронные билборды похожи на обычную рекламу в интернете.

«Каждый подобный экран снабжён датчиком учёта аудитории, а в личном кабинете рекламодателя формируется статистика. Проанализировав охват и стоимость контакта с потенциальными клиентами, можно корректировать дни и время показа рекламы. Всё как в таргете или контексте», — комментирует она.

Оценивать эффективность традиционной наружной рекламы сложнее. Маркетолог Валерия Тараканова предлагает несколько способов:

• Указать в объявлении выделенный номер телефона и отслеживать количество звонков. Но пользователи звонят редко — обычно они посещают сайт или приходят в торговую точку.
• Указать на макете QR-код, ссылка в котором ведёт на сайт. Но чтобы люди успевали его отсканировать, нужно постараться с креативом. В рекламном сообщении должно быть что-то мощное и ценное, чтобы потребитель перешёл по коду.
• Использовать данные от Wi-Fi-снифферов : оценить объём полученных MAC-адресов. Обычно такие «ловушки» учитывают 20–25% от общего трафика. То есть если получилась база из тысячи адресов, значит, рекламное сообщение видели четыре-пять тысяч человек.
• Предложить людям скидку за то, что они опубликуют в соцсетях фото рекламы с вашим брендом. Так можно косвенно оценить охват и заинтересованность пользователей в рекламе.
• Провести замер узнаваемости бренда до и после рекламной кампании. И сравнить результаты: если узнаваемость выросла, это хороший результат.

Если ни один из этих способов не подходит, эффективность можно оценить косвенно. Для этого измеряйте число лидов и продаж в период размещения наружной рекламы — например, в течение нескольких месяцев. А потом проведите замеры в период, когда не размещаете наружку, и сравните показатели.

Коротко о главном

Наружная реклама — всё, что размещено под открытым небом. Самые популярные форматы — щиты, афиши и digital-экраны.

Наружку можно использовать во всех нишах бизнеса. Главная её цель — повысить узнаваемость бренда. Но ещё наружная реклама может привлекать лиды, рассказывать о новом продукте, транслировать философию бренда.

Есть много кейсов, подтверждающих эффективность наружной рекламы. Она помогает привлекать лиды и снижать стоимость привлечения лидов в интернет-рекламе.

Если разместить наружную рекламу неправильно, ФАС может оштрафовать. Чтобы избежать этого, размещайте послания на законно установленных конструкциях. Делайте добросовестные и достоверные рекламные сообщения.

При заказе рекламы обращайте внимание на вид места размещения в разное время года, локацию, срок контракта и занятость рекламных конструкций. Чтобы экономить, можно выкупать нераспроданные места с дисконтом в конце месяца.

Оценить эффективность наружной рекламы проще всего при размещении на digital-экранах — они сами формируют статистику. В случае с традиционной рекламой можно использовать выделенный номер телефона, QR-код или косвенные параметры: рост узнаваемости или числа продаж.

Другие материалы Skillbox Media о рекламе и продвижении

• Разбор закона о рекламе для маркетологов: как безопасно звонить и писать клиентам
• Статья о линкбилдинге: как продвигать сайт с помощью ссылок
• Материал про интервью в маркетинге: как с их помощью понять потребности клиентов
• Статья о медийной рекламе в интернете: что это и почему она нужна
• Руководство по работе с негативными отзывами: как правильно отвечать и нужно ли удалять

Well-being — выражение, которым обозначают общее благополучие жизни.

Ловушка, которая перехватывает MAC-адреса устройств поблизости. Её могут устанавливать рядом с рекламными щитами или афишами.

Курс

Вы научитесь запускать рекламу на разных площадках и добиваться результата. Изучите таргетинг, контекст, аналитику и рекламные стратегии. Отработаете знания на реальных задачах, сможете найти работу по новой профессии и заниматься интересными проектами.

Узнать про курс

Профессии с трудоустройством

• Графический дизайнер
• Python-программист
• Инженер по тестированию
• Бизнес-аналитик
• Интернет-маркетолог 2023