Доля на рынке как определить

Доля рынка

Доля рынка (рыночная доля) – это часть общего рынка, принадлежащая конкретной организации, для данной категории товаров или отдельного товара.

Доля рынка – ключевой показатель конкурентоспособности на рынке, это показатель того, насколько хорошо фирма справляется с конкурентной ситуацией и насколько рыночное предложение компании удовлетворяет потребителей. Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов.

Смысл понятия «доля рынка». Показатель доли рынка, дополненный данными о изменениях выручки помогает судить не только о совокупном росте или снижении рынка, но и о тенденциях в выборе, совершаемом потребителями, среди конкурентов. Как правило, рост продаж, обусловленный общим ростом рынка (рост первичного спроса), менее затратен и более выгоден, чем тот, который достигается за счет захвата доли у конкурентов. И наоборот, потеря доли рынка может сигнализировать о серьезных долгосрочных проблемах, требующих стратегической корректировки. Фирмы с долей рынка ниже определенного уровня могут оказаться нежизнеспособными, поскольку выбор потребителей ограничивается выбором среди лидирующих рыночных предложений. В рамках продуктовой линейки фирмы тенденции изменения доли рынка для отдельных продуктов рассматриваются как ранние индикаторы будущих возможностей или проблем.

Измерение доли рынка. Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент — часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба.

Часто под «доле рынка» понимают различное:

• доля выручки компании от совокупной выручки общего с прямыми конкурентами рынка по товарам прямой конкуренции;
• доля в товарной категории (доля кошелька потребителя) – доля общих расходов целевых потребителей, приходящихся на товары компании из покупок товарной группы;
• доля рекламного рынка товарной категории – мера влияния на рынок по оценке рекламных расходов компании по сравнению с конкурентами.

Цель измерения доли рынка – увидеть, насколько эффективны конкурентные стратегии:

• если доля растет, стратегия работает,
• если доля падает, конкуренты используют более успешные маркетинговые подходы и более сбалансированный комплекс маркетинга.

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) — количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления товаров торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Относительная доля рынка. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен (трудно подсчитываем или на быстро меняющемся рынке), доля определяется относительно:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Относительная доля рынка

Относительная доля рынка — это метрика, которая позволяет оценить положение бренда на рынке по сравнению с одним или несколькими главными конкурентами.

Содержание

Зачем нужно знать относительную долю рынка

Относительная доля рынка является показателем конкурентоспособности в отрасли. Эта метрика помогает увидеть свою позицию в данный момент, узнать, насколько далеко она от ведущих конкурентов, и построить план дальнейшего продвижения.

Часто компании рассчитывают ее для построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (англ. BCG matrix). Этот инструмент был разработан в конце 60-х годов для портфельного анализа. Матрица БКГ помогает выявить перспективные и бесперспективные товары или подразделения бренда. Она представляет собой две оси, между которыми расположены четыре сектора, как показано на рисунке ниже.

В каждом из квадратов располагаются товары в соответствии с темпами роста и особенностями развития. Для построения такой матрицы помимо относительной доли рынка рассчитывают еще темп роста рынка и объем продаж.

Как рассчитать относительную долю рынка

Относительную долю рынка можно рассчитать в натуральном или денежном эквиваленте. Для этого используйте следующую формулу.

Предположим, доля рынка вашей компании составляет 20%, а доля ведущего конкурента — 35%. Давайте рассчитаем относительную долю рынка:

Чем ближе показатель к 1, тем выше ваш уровень конкурентоспособности.

Рассчитывайте относительную долю рынка, чтобы отслеживать успешность продвижения бренда по сравнению с каждым отдельным конкурентом и собирать дополнительную информацию об абсолютной доле рынка. Эта метрика представляет собой соотношение объема продаж бренда и суммарного объема продаж других компаний. Знание относительной доли рынка позволяет повышать эффективность маркетинговой стратегии, шаг за шагом увеличивать абсолютную долю рынка и укреплять свои позиции в отрасли.

Доля рынка

Доля рынка — это часть общего рынка, которая принадлежит одной компании, категории товаров или продукту. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности.

Содержание

Давайте разберемся, для чего нужно знать долю рынка.

Зачем нужно знать долю рынка

Вычисление доли рынка помогает бизнесу понять, какое место он занимает среди конкурентов на рынке. Основываясь на этом показателе, можно оценивать эффективность маркетинга и планировать более точную маркетинговую стратегию на будущее.

Также очень полезно хотя бы примерно понимать, какую долю рынка занимает каждый из ваших конкурентов. На основании этой информации вы сможете эффективнее конкурировать.

Если же вы не измеряете свою долю рынка, вы можете неадекватно оценить успешность своей компании. К примеру, вы можете быть уверены, что ваша целевая аудитория знает о вашем бренде, ведь вы сбываете много товара и получаете высокий доход. Есть вероятность, что на самом деле вы занимаете лишь маленькую часть рынка. В такой ситуации стоит инвестировать в повышение узнаваемости бренда и дополнительное стимулирование сбыта для того, чтобы как можно больше людей ознакомились с вашим продуктом.

Давайте узнаем, как определять долю рынка.

Как определять долю рынка

Существует два основных способа определения доли рынка: в натуральном выражении (количестве проданных единиц товара) и в объемах продаж. Рассмотрим эти способы детальнее.

В натуральном выражении

Это количество единиц товара, которое компания продала в сравнении с общим объемом продаж на рынке.

В объемах продаж

На этот показатель, в отличие от доли рынка в натуральном выражении, больше всего влияют цены, по которым продают товары. Объем продаж вашей компании в денежном эквиваленте делится на общий объем продаж на рынке.

Давайте теперь выясним, как можно увеличить долю рынка.

Как увеличить долю рынка

1. Понизьте цены
2. Совершенствуйте свои продукты
3. Взращивайте лояльность существующих клиентов
4. Займитесь лидогенерацией

Чтобы сохранять конкурентоспособность своей компании и расширять сферы влияния, необходимо удерживать свой сегмент рынка и попытаться завоевать новую долю рынка с помощью следующих действий.

1. Понизьте цены. Хорошие скидки привлекут внимание клиентов и увеличат вероятность того, что выбор покупателей остановится именно на товарах вашего бренда.
2. Совершенствуйте свои продукты. Внедряйте новые функции в ваши продукты, чтобы выглядеть привлекательнее товаров конкурентов. Разрабатывайте принципиально новые продукты, которые будут полезны для вашей целевой аудитории. Прежде чем делать такой ответственный шаг, проведите глубинное интервью, и тогда вы поймете, стоит ли инвестировать деньги в модернизацию и разработку продукта.
3. Взращивайте лояльность существующих клиентов. Предлагайте выгодные условия взаимодействия, бонусы за лояльность, поощряйте постоянных клиентов за то, что они выбирают продукты вашего бренда. Покажите, что вы цените своих клиентов, поздравьте их письмами ко дню рождения.
4. Займитесь лидогенерацией. Проанализируйте предпочтения вашей существующей аудитории и определите, чем вы можете заинтересовать новых потенциальных клиентов со схожими вкусами. Методов для привлечения лидов существует масса: реклама и гивевеи в соцсетях, чат-боты в Facebook, Telegram, Instagram и WhatsApp, формы подписки с лид-магнитами на сайте, реферальные программы, паблисити и прочее.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое доля рынка, как ее рассчитать и увеличить.

Также искали с «Доля рынка»

• Демпинг
• Манибэк
• Ритейл
• Кросс-промоушн
• Прогноз продаж
• Глубинное интервью
• Поисковая оптимизация
• Событийный маркетинг
• Лендинг
• Рекламная кампания

Доля рынка

В Unisender есть все для рассылок: можно создавать и отправлять клиентам письма и SMS, настроить чат-бота и делать рассылки в Telegram и даже собрать простой лендинг для пополнения базы контактов.

Доля рынка — это процент от общего объема продаж на рынке или в его сегменте, который приходится на компанию или отдельный продукт.

Метрика оценивает относительный объем продаж за конкретный период — год, квартал или месяц.

Компания может рассчитывать долю на рынке в целом или в рамках конкретного сегмента. Например, оценить долю продаж на рынке мебели в стране, регионе или в сегменте мягких диванов.

Диаграмма отражает доли компаний на рынке онлайн-кинотеатров

Почему важно знать долю рынка компании

Опираясь на результаты метрики, маркетолог может:

• Определить положение предприятия на рынке, оценить конкурентоспособность компании или продукта.
• Оценить эффективность маркетинговой стратегии. Если доля падает — конкуренты используют более эффективный подход. Если растет — стратегия работает.
• Оценить популярность и соответствие товара потребностям аудитории. При выводе на рынок нового продукта динамика роста доли позволяет сделать вывод о перспективах. Если показатель растет медленно, нужно менять стратегию продвижения.
• Определить степень конкуренции на рынке или в его сегменте. Расчет доли рынка компании и конкурентов позволяет сделать вывод о рыночной структуре. Если рынок полностью принадлежит одной компании, то это монополия. Если его делят несколько крупных игроков — олигополия. Возможна и противоположная ситуация: когда покупатель один, а продавцов несколько. Такая конкуренция называется монопсонией.

При оценке показателя нужно учитывать, что доля рынка малоинформативна без дополнительных данных. Ее нужно анализировать совместно с другими параметрами: выручкой , прибылью и рентабельностью .

Анализ доли в связке с данными о выручке позволяет проанализировать общие тенденции на рынке.

Например, доля компании падает, а выручка увеличивается. Так происходит, когда рынок растет, появляются новые клиенты, но они уходят к конкурентам. При этом выручка компании становится больше за счет инфляции и подорожания продукта. Проще говоря, темпы роста компании уступают темпам роста рынка.

Если доля не меняется, а выручка увеличивается, то развитие компании происходит за счет естественного роста рынка. Повышается спрос у текущих клиентов, растет общий уровень цен, поэтому выручка растет, но доля остается неизменной.

На основе данных о доле рынка и темпах роста, компании строят матрицу БКГ . Она помогает определить перспективные направления (и товары) на рынке в данный период времени. Понять, какие из них приносят максимум прибыли, а от каких лучше отказаться.

Как определить долю рынка

Первый шаг — определить, за какой период вы будете оценивать продажи. Обычно метрику рассчитывают один раз в квартал и наблюдают показатель в динамике. Если рынок меняется очень быстро, то расчеты производят чаще. Рассмотрим четыре основных способа подсчета.

В натуральном выражении

Позволяет оценить объем продаж в единицах товара.

Объем рынка смартфонов составил 2000 штук. Компания продала 500 шт. Доля рынка будет равна 25%.

В стоимостном выражении

Чтобы вычислить метрику, нужно знать общий объем продаж. Такой подход в расчетах позволяет сделать выводы о ценах на товары, продажах премиальных продуктов. Например, компания продает товары разных ценовых сегментов. Если доля рынка в натуральном выражении высокая, а вот в стоимостном — низкая, значит, потребители чаще покупают товары из масс-маркета.

Объем рынка смартфонов составил 50 млн. рублей. Компания продала продукции на 15 млн. Доля будет равна 30%.

• «Снизу вверх» — исходя из нормы потребления и количества потенциальных клиентов. В городе проживает 1 000 000 женщин в возрасте от 16 до 46 лет, которые в среднем раз в 6 месяцев приобретают себе палетку теней. Объем рынка составит 6 млн. шт. Если умножить это значение на среднюю цену палетки, мы рассчитаем объем рынка в стоимостном выражении.
• «Сверху вниз» — на основе аналитики открытых данных, исследований рынка и отчетов крупных компаний. Нужно собрать и сложить данные по выручке и продажам всех игроков рынка.

• за какой период брать данные, обычно срок от месяца до года;
• в каком выражении считать — количественном или стоимостном;
• будет анализироваться рынок целиком или какие-то его сегменты (по региону, продукту, демографической группе).

Относительная доля рынка

Если рассчитать объем рынка невозможно, потому что он быстро меняется или нет полных данных, метрику рассчитывают относительно конкурентов.

Продажи компании сравнивают с показателями ближайших конкурентов или лидеров отрасли.

Диаграмма отражает относительную долю рынка трех крупнейших производителей кофе. При анализе метрики вы можете ориентироваться на показатели ваших основных конкурентов и не рассчитывать объем рынка в целом. Источник

Методика Парфитта и Коллинза

Методика базируется на оценке интенсивности потребления.

Данные для расчета собирают с помощью панельных исследований, которые проводят в течение длительного времени на постоянной выборке покупателей.

Метрику по методу Парфитта и Коллинза рассчитывают как произведение трех показателей:

• проникновение марки — процент покупателей, который купили продукт хотя бы один раз;
• повторные покупки — процент покупателей, которые совершили повторную покупку продукта;
• интенсивность потребления — это отношение среднего объема потребления среди приверженцев торговой марки к среднему объему потребления данной категории продуктов.

1. Расчитываем показатель проникновения бренда.

Допустим, из 1000 покупателей смартфонов 600 покупали смартфоны определённой марки хотя бы раз в течение года.

Проникновение бренда = 60%

2. Определяем долю повторных покупок.

Из 600 покупателей, купивших бренд, 400 сделали повторные покупки в течение года.

Повторные покупки = 66,67%

3. Вычисляем интенсивность потребления.

Допустим, средний объем потребления среди приверженцев бренда составляет 0,5 смартфонов в год, а средний объем потребления смартфонов в целом — 0,33 смартфона в год.

Интенсивность потребления = (0,5 / 0,33) * 100 = 151,5%

4. Определяем долю рынка по методологии Парфитта и Коллинза.

Доля рынка = проникновение бренда * повторные покупки * интенсивность потребления = 60% * 66,67% * 151,5% = 61,1%

Чтобы определить долю и сделать выводы о рыночной структуре, используют и другие методы расчета.

Например, индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) рассчитывают как сумму квадратов рыночных долей отдельных компаний. При дуополии он составит: 50² + 50² = 5000, а при монополии максимальное значение — 10 000.

Коэффициент концентрации (CR) считают как сумму процентных долей рынка крупнейших компаний. Если CR > 70%, то в отрасли — олигополия. Наиболее часто используют CR₃ и CR₅ — доли рынка трёх и пяти компаний.

кандидат экономических наук

Как увеличить долю рынка

Чтобы увеличить показатель, нужно улучшать маркетинговую стратегию бизнеса. Рассмотрим несколько эффективных приемов.

Пересмотрите ценовую политику. Сравните цены с конкурентами, оцените эффективность ценообразования. Составьте товарную матрицу , определите товары, которые приносят основную прибыль.

Анализ стоимости товаров на сайте «Счастливый взгляд» выявил две основные проблемы. Цены на некоторые позиции завышены, что ведет к оттоку покупателей. А на другие — занижены, поэтому компания теряет прибыль. Компания решила проблему с помощью автоматизации ценообразования и увеличила продажи на 32% .

Улучшайте потребительские свойства товара. Чтобы привлечь новых клиентов, повышайте качество и функциональность продукта. Внедряйте новые технологии, используйте уникальные материалы и компоненты, увеличивайте эффективность продукта.

Apple регулярно организует презентации своих продуктов, где демонстрирует новейшие технологии

Повышайте приверженность. Стимулируйте покупателей совершать повторные покупки. Для этого используйте программы лояльности , акции с коллекциями или промокодами внутри упаковки. Выстраивайте доверительные отношения с аудиторией, развивайте коммуникации бренда.

Акции с коллекциями мотивируют покупателей делать выбор в пользу конкретного магазина и товара. «Магнит» предлагает покупателям собрать всех Скрепышей или набор стикеров, а «Киндер Сюрприз» выпускает коллекции с героями мультиков

Обучайте и мотивируйте сотрудников. Квалифицированные и мотивированные сотрудники лучше обслуживают покупателей и создают положительный клиентский опыт.

Усиливайте позиционирование. Ищите уникальные свойства продукта и ценности бренда, которые помогут отстроиться от конкурентов.

Рекламируйте бренд. Активно продвигайте продукт. Используйте все доступные маркетинговые каналы, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей. Анализируйте конверсию и перераспределяйте бюджет в пользу самых результативных каналов продаж.