15, 30 или 60 секунд? Существует ли «правильная» длина ТВ-ролика
И каково оптимальное соотношение затрат и прибыли, рассказали в NMi Group
Юлия Кулакова, директор по группе клиентов NMi Group
Рекламодатели десятилетиями горячо обсуждали наиболее эффективную продолжительность рекламных роликов. В сегодняшнем меняющемся телевизионном ландшафте этот вопрос остается актуальным как никогда. Сколько должен длиться рекламный ролик, чтобы привлечь внимание зрителя и продать продукт, рассказала Sostav Юлия Кулакова, директор по группе клиентов NMi Group .
Средняя продолжительность телерекламы сокращается
На продолжительность рекламного ролика на телевидении повлияло предшествовавшее ему СМИ — радио. Как и в случае с традиционной радиорекламой, 60-секундные телевизионные рекламные ролики в 1950-х годах стали нормой.
В 1970-х годах в связи с инфляцией и потерей рекламодателей — производителей сигарет рекламной индустрии пришлось сократить блоки вдвое, а вскоре после этого появились 15-секундные рекламные ролики.
Сегодня 15 секунд — стандартная продолжительность телевизионного ролика, хотя в эфир выходят и 30-, 60-секундные. Онлайн-платформы потоковой передачи позволили рекламодателям экспериментировать с рекламой различной длины в поисках оптимального соотношения затрат и прибыли. Продолжительность видеорекламы в интернете может составлять от одной секунды.
Оптимальная длина рекламного ролика
Самая эффективная продолжительность телевизионного рекламного ролика зависит от сообщения, которое бренд хочет донести до своей аудитории. В некоторых случаях более лаконичная реклама — это именно то, что нужно, чтобы зацепить зрителей и с самого начала убедить их в ценности предложения.
Другим рекламным роликам для достижения цели нужен медленный и устоявшийся сюжет. Следующие примеры демонстрируют оптимальное соотношение сюжета и продолжительности рекламы.
- 15-секундный ироничный ролик от Pepsi решает свои задачи.
- 30-секундная реклама Skittles демонстрирует, как продукт привносит цвет в монохромный мир. Эта реклама эффективна, потому что рассказывает немного больше, чем длится ролик, создавая сюжетную линию, за которой аудитория может следить.
- 60-секундная телереклама платформы корпоративной коммуникации Slack показывает, как этот инструмент помогает рабочему месту быть более продуктивным. Здесь лучше всего работает 60-секундный формат, поскольку он позволяет зрителям проследить путь и сюжетные линии персонажей, чтобы лучше понять эффективность продукта.
Коммерческая продолжительность и узнаваемость бренда
Еще один показатель успешной рекламы — запоминаемость бренда. Исследования показали, что реклама лучше отразится на узнаваемости бренда и прибыли, если изображение и звук будут апеллировать ко всем трем типам памяти:
- семантической — воспоминания, основанные на знаниях, в которых хранятся факты, концепции и язык;
- эпизодической — эмоциональные автобиографические воспоминания;
- процедурной или соматической — воспоминания, основанные на действиях, в которых находятся усвоенные модели поведения, например, как водить машину или играть на гитаре, а также физические ощущения от движения тела и пяти чувств.
Таким образом, 15-секундный рекламный ролик редко может сочетать все необходимые инструменты . В зависимости от количества слов в сценарии длина рекламного ролика будет влиять на скорость озвучивания. Если он будет слишком быстрым, это может повлиять на способность слушателей воспринять, а в последующем вспомнить сообщение.
Серия из трех 15-секундных роликов может быть эффективным подходом, если каждый обращается к определенному виду памяти.
Тем не менее некоторые бренды, выбирают неординарные подходы, учитывая предыдущие рекламные кампании и их влияние на узнаваемость среди целевой аудитории. Кейс Master Lock на «Суперкубке» в 1998 году демонстрирует необходимость индивидуальных решений. Master Lock запустил то, что они назвали «первой в мире секундной рекламой». В рекламном ролике крупным планом был показан замок Master Lock, пробитый пулей. Маркетологи учли высокую узнаваемость бренда и отсутствие необходимости пояснять ценность продукта.
С другой стороны, по данным Microsoft, под влиянием современных технологий возможность удерживать внимание потребителя уже сократилась до восьми секунд. В 2000 году она составляла 12 секунд.
30 секунд — идеальное время?
Согласно данным Всемирного центра рекламных исследований, 30-секундные ролики идеальны, чтобы эффективно задействовать все три компонента хорошего рекламного ролика на телевидении и дают достаточно времени для установления эмоциональной и интеллектуальной связи со зрителем.
По данным Nielsen, по крайней мере с 2017 года 30-секундная реклама составляла менее 50% телеобъявлений. Последние же исследования свидетельствуют, что в конце 30-секундной рекламы люди уже отключаются, поэтому ролики становятся короче. Например, анализ, проведенный Nanigans в 2017 году, показал, что средняя продолжительность видеообъявления на Facebook составляла 11−20 сек. При этом и 10- и 15-секундные объявления являются наиболее быстрорастущими форматами.
Хотя вопрос о «правильной» длине телевизионного рекламного ролика остается спорным, а понятие «средней продолжительности» сокращается, ключевой вывод состоит в следующем. Независимо от длины ролика у бренда должно быть достаточно времени, чтобы правильно передать сообщение для своей аудитории в интересном для нее формате. Если это условие соблюдено, продолжительность ТВ-рекламы может варьироваться в зависимости от бюджета кампании, потребностей и ожидаемого результата.
Рекламы на ТВ стало еще больше
Российские телеканалы увеличили количество рекламы в прайм-тайм с 9 до 12 минут в течение часа, Так, телеканал «Ю» стал первой компанией, реализовавшей право использовать в отдельных временных слотах всю новую часовую квоту. Об этом сообщает РБК со ссылкой на данные исследовательской компании Etat Control International
За первые 15 дней сентября в период с 20:00 до 21:00 продолжительность рекламных блоков на телеканале «Ю» в среднем составляла 11 минут 32 секунды, а в последние два часа доходила до 11 минут 59 секунд. Количество рекламы на «Ю» увеличилось также в утреннее и дневное время — с 14:00 до 15:00 на рекламу отводилось 11 минут 32 секунды, а с 15:00 до 16:00 показатель составил 11 минут 49 секунд. При этом телеканал практически перестал показывать рекламу ночью.
СТС также увеличил количество рекламы в прайм-тайм и утром. На канале средняя продолжительность рекламных блоков превышает десять минут, а в период с 22 до 23 часов составляет все 12 минут.
Телеканал «Звезда» увеличил количество рекламы в дневное и утреннее время — с 7:00 до 17:00 длительность рекламных блоков достигает от 10 до 11 минут в час, при этом в вечернее время их продолжительность сокращается только до 9 минут 42 секунд в час.
РЕН ТВ и «Пятый» пока не воспользовались своим правом. По словам представителя «Национальной Медиа Группы», куда входят каналы, вещатели постепенно будут увеличивать продолжительность своих рекламных блоков. «Первый канал» также не спешит использовать новые возможности, однако компания уже начала перераспределять рекламное время для увеличения инвентаря.
В начале августа президент России Владимир Путин подписал закон, повышающий лимит рекламы на телевидении с 15% до 20% в час, однако ограничение в течение суток осталось без изменений — 216 минут. Изменение в законодательстве привело к тому, что телеканалы начали показывать больше рекламы в прайм-тайм и меньше в ночное время.
РБК отмечает, что до вступления поправок в силу телеканалам отводилось под рекламу только девять минут в течение часа.
В поддержку законопроекта об увеличении лимита рекламного времени на телевидении в его поддержку выступила директор департамента государственной политики в области СМИ Минкомсвязи Екатерина Ларина: «Оплата услуг связи дорого обходится вещателям. Поэтому телеканалам будет полезна помощь по перераспределению рекламного времени, чтобы они смогли собрать необходимый доход».
По оценкам экспертов, принятие законопроекта позволит рынку телерекламы получить до 4% дополнительных доходов.
Перерыв на программу. Почему рекламы на телевидении больше, чем передач?
Что сказано по этому поводу в законодательстве? Сколько времени может длиться рекламный ролик? Какие товары и услуги нельзя рекламировать на телевидении? Разобрался «АиФ».
ХРОНОМЕТРАЖ
«Рекламные» вопросы на телевидении у нас в стране регулируются прежде всего одноименным Законом – «О рекламе». Согласно ст. 11 реклама на телевидении не должна занимать более 20% объема вещания в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 показ рекламы не должен превышать 16 минут в течение каждого часа. Нехитрые математические расчеты позволяют понять, что это практически четверть всего эфира.
Статья по теме
И это не считая рекламных «вставок» в самих программах и даже кинолентах. Вспомните, как главная героиня фильма заправляет салат конкретной маркой майонеза, а ведущий ток-шоу как бы невзначай объявляет, что спонсор следующего сюжета – торговая марка «N». Но эти «хитрости» в 16-минутный допустимый хронометраж Законом не включены.
В то же время продолжительность каждого прерывания передачи рекламой, в том числе художественного фильма, не должна превышать 6 минут, за исключением периода с 18.00 до 22.00. В «прайм-тайм» рекламный ролик может длиться и дольше, но, как уже было отмечено, в совокупности не более 16 минут в час. При этом прерывать передачу рекламой допускается не более 4 раз в течение часа эфира.
ИСКЛЮЧЕНИЯ
Есть и исключения. Например, не допускается прерывание рекламой трансляции выступлений президента и премьер-министра, сессий Совета Республики и Палаты представителей, выступлений их председателей, а также госмероприятий, траурных и других официальных церемоний. Подобный запрет действует во время религиозных и детских передач; передач продолжительностью менее 15 минут; передач без согласия правообладателей.
Статья по теме
Образовательные передачи продолжительностью более 15 минут, а также детские художественные фильмы могут прерываться рекламой только в начале и перед их окончанием, но не более чем на минуту. Содержание рекламы должно соответствовать особенностям детской зрительской аудитории.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования может прерываться рекламой только в перерывах или во время остановок состязания. Если на турнире они не предусмотрены, то трансляция может прерываться только таким образом, чтобы это не привело к потере части существенной информации о соревновании.
Хотя что понимать под «существенной» информацией. К примеру, во время показа парада спортсменов на II Европейских играх белорусские зрители так и не увидели дефиле представителей Болгарии, Исландии, Мальты, Монако, Молдовы и других стран. Вместо этого были показаны рекламные ролики спонсоров. Видимо, это более существенно…
БЕЗ АЛКОГОЛЯ И ТАБАКА
Реклама крепкого алкоголя и сигарет на телевидении запрещена. Ограничение действует на рекламу пива и слабоалкогольных напитков. Они могут рекламироваться только с 22.00 до 7.00 с предупредительной надписью о вреде их чрезмерного употребления, занимающей не менее 10% площади кадра и размещающейся на протяжении всего времени ролика.
Реклама разрешенного к обороту гражданского оружия допускается с 22.00 до 7.00, но не более чем 2 раза в течение каждого прерывания передачи рекламой. В такое же время разрешена реклама игорных заведений и азартных игр. Рекламировать эротическую продукцию можно только с 24.00 до 4.00.
Статья по теме
Допускается реклама лекарственных средств и биологически активных добавок к пище, которые разрешены к применению в Беларуси и прошли госрегистрацию. При этом информация о том, что объект рекламирования – лекарство или БАД, должна занимать не менее 7% площади кадра и демонстрироваться не менее 5 секунд.
Ряд условий применяется и к рекламе о привлечении банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями денежных и других средств. Ролик должен содержать исчерпывающую информацию о данном процессе и возможных рисках.
БЕГУЩАЯ СТРОКА
Реклама в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», должна размещаться по краям или в углу кадра, не превышать 7% площади кадра и не накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
Реклама может размещаться или распространяться на белорусском и (или) русском языках.
Сколько минут может длиться реклама?
Реклама может составлять лишь двадцать процентов всего эфирного времени. Найти лазейку в подобном ограничении несложно. В дневное время, когда у телевизоров сидят разве что пенсионеры и дети, то есть не самые платежеспособные граждане, телевизионщики делают рекламные блоки короткими — по одной минуте.
Зато вечером, в прайм-тайм, когда основной зритель — это в общем-то тот, на кого реклама и рассчитана, блоки могут увеличиваться хоть до бесконечности. В Законе «О рекламе» сказано, что прерывать эфир на рекламу можно не больше четырех раз в час, а вот на какое время прерывать — не сказано ровным счетом ничего. В итоге выходит, что телевизионщики ничего не нарушают: у них ровно двадцать процентов времени и занято рекламой. Только почти все эти двадцать процентов приходятся на вечер!
И еще некоторых возмущает, что в одном рекламном блоке порою показывают два совершенно одинаковых ролика. Тут, к сожалению, тоже не придерешься, если эти же ролики не показывают и в следующем перерыве на рекламу. Поскольку в законе сказано, что показывать одинаковые по содержанию ролики допустимо не более двух раз в час.
«Комсомольская правда»
Комментарии
15.06.2010 0:49 | сообщение #1
Пусть хоть час показывают с.ки свою рекламу. Я все равно покупаю то что мне нравится, а не то что рекламируют. Ни одной вещи за всю жизнь принципиально не купил что рекламируют по телевизору. И всем своим знакомым и родственникам объясняю что хорошие вещи в рекламе не нуждаются. И так буду всю жизнь агитировать. Затрахали уже своей рекламой на всех каналах честное слово. Уже не знаю что делать когда фильм смотрю и начинается реклама отключаю звук и иду налить чай, в туалет схожу. И всем советую. Так постепенно мы от нее общими усилиями избавимся. Она сдохнет сама по себе если ее не подпитывать покупкой. Покупайте другие вещи, есть гораздо качественнее, но не рекламируемое по ТВ.
20.01.2013 18:05 | сообщение #2
Конечно нужно по минутам расписать в законе продолжительность реклам в час. И про громкость, ведь она в два раза громче чем передачи на канале. Мы ведь не глухие, приходится пульт от телевизора держать под рукой, что бы сделать тише.
15.12.2015 18:07 | сообщение #3
реклама задолбала на
всех каналах ! неужели нельзя её снизить.ведь положено 9 минут за час.
15.12.2015 19:34 | сообщение #4
сегодня т.е.15.12.2015 г.на НТВ каждый час реклама длилась ровно 12 минут вместо положенных 9 . и так на всех каналах вечером .создайте себе новый канал и долбайте своей гребаной рекламой хоть весь день без перерыва . и куда смотрит руководство ТВ.хотя у них наверное стоят приставки цифровые без рекламы .
27.02.2016 12:04 | сообщение #5
Если и вправду нас зрителей услышат-Сократите рекламное время. И звук убавьте! И рекламы долбанутые-я не знаю людей которые не вомущались бы по этому поводу!Выгодно для тв? О людях подумали,сколько времени вы отнимаете у нас!
27.02.2016 14:54 | сообщение #6
Она длится вечно
01.03.2016 13:41 | сообщение #7
реклама ето капец!
12.10.2016 20:37 | сообщение #8
Вы задолбали со своею рекламою создайте отдельный канал где будет идти постоянно реклама чтоб люди заходили на этот канал и смотрели рекламу когда они этого хотят или когда нечего смотреть по телевизору ибо когда хотят узнать что там в сколькото часов будет идти такойто фильм
28.12.2016 15:09 | сообщение #9
Я смотрю интернет телевидение. Было довольно много каналов без рекламы, сейчас она практически везде.
Что касается Закона о рекламе, то ежу понятно, кто его написал и протащил в Думе.
И вообще, пока есть коррупция, будет беспредел. И это будет вечно.
25.01.2017 9:58 | сообщение #10
Никакой совести,нет у телевизионщиков и правительства.Неужели они в другой стране живут.23 февраля показывают фильм Офицеры,а они свои прокладки и памперсы рекламируют,совесть есть у вас,продажные ублюдки.А потом о патриотизме и любви к РОДИНЕ говорят.Надо всем об этом уже кричать,а не одиноким патриотам.Одна ласточка не приносит весну,пусть весна пробудится в каждом.
19.03.2017 13:36 | сообщение #11
Я с Вами полностью согласен,идет список погибших в (чечне) и сразу прокладки это не КОЩУНСТВО? и вообще плевать они хотели на НАС Когда нибудь должно же это кончится?В лице гребанного государсва.
20.03.2017 14:42 | сообщение #12
На сайтах телекомпаний частенько бывает неподобающий контент во время показа трагических новостей.
Совершенно неподобающий, оглушительно неподобающий.
Мы делали принтскрины даже, жаль нет под рукой.
01.04.2017 17:59 | сообщение #13
Не забывайте где живёте, «господа»!
19.04.2017 8:59 | сообщение #14
Достала 20 минут идёт реклама на домашнем.одно и тоже.я не хочу её оплачивать .[/b]
23.07.2017 13:50 | сообщение #15
вчера, на канале Россия , во время вечернего фильма реклама продолжалась по 5 минут 4 раза за час, это раздражает, посоветуйтесь с психологами об оптимальном времени рекламы.
Мои взрослые дети давно смотрят фильмы по интернету без рекламы, и не думайте что все смотрят эту надоевшую рекламу, я в это время делаю разные мелочи, даже полы успеваю помыть, а когда поздно, то хочется спокойно полежать и насладиться фильмом и тут начинается. Наверное скоро им самим придется смотреть свои «ключики счастья», а мы что нибудь другое посмотрим. Решайте что-то и больше 1 минуты не стоит злоупотреблять рекламой
23.09.2017 9:11 | сообщение #16
пока не появится общественная организация по контролю за нарушениями в рекламе на телевидении её не побороть потому как она выгодна всем уровням власти вплоть до самых высших поскольку обедняет наше мировосприятие и оболванивает даже тех кто не обращает на неё внимание
24.09.2017 22:13 | сообщение #17
Можно записывать на диск, и смотреть потом без рекламы.
16.12.2017 11:05 | сообщение #18
достали((( В начале фильма 3-4 минуты рекламы через 15 минут фильма,а вот ближе к завершению через каждые 7 минут 5 минут реклама,так вот давайте друзья подсчитаем сколько это процентов. Ну никак не 20%
25.03.2018 22:46 | сообщение #19
Эти твари не нажрутся никогда.Кто же откажется от дармовых бабок. Да и в Думе лоббистов кормить надо.
08.04.2018 11:20 | сообщение #20
Рекламы действительно намного больше 20% — все 30%!
09.07.2018 18:08 | сообщение #21
Задолбали ! Использую это время для того, чтобы в туалет сходить или чай с бутербродами сделать.
29.07.2018 20:26 | сообщение #22
Да, и до интернета эта реклама добралась. даже в интернете без рекламы не обойтись, смотришь так фильм из всех окон где то орет. пихают эту рекламу везде. а насчёт телекомпаний им все равно что крутить главное заказчик платит за блок реклам и все..
05.10.2018 11:12 | сообщение #23
Что то я не помню, когда перед рекламмой появляется предупреждение. Зачастую смотришь худ.фильм и вдруг сюжет из другого фильма, оказывается это анонс нового фильма. А если еще там актер/актриса из фильма который смотришь (а это сплошь и рядом), то полный капец! Сидишь и моргаешь! Гнать в шею таких редакторов сетки!
08.10.2018 9:28 | сообщение #24
Сами виноваты. Вам мозги дурят. Вы идёте в магазины. Покупаете, что они вам отрекламировали. У них появляется больше средств для вашего зомбирования. И цикл запускается вновь.
На 100 часов зомбоящика вы 20 часов только рекламу смотрите.
Хотя давно существуют торренты и другие безрекламные источники видео. Вы не хотите ими пользоваться. Хотите зомбоящик. Вот и страдайте.
20.01.2019 20:10 | сообщение #25
Господа, телевизор во время рекламы нужно отключать. А вы идёте чайник ставить, телик работает=счётчик наказывает не только киловатты, но и показывает, что вы «посмотрели» рекламу,а значит увеличился рейтинг самой рекламы. И рекламы будет ещё больше.)
27.01.2019 21:12 | сообщение #26
Достала эта реклама. Не дают отдохнуть, через каждые 5 минут, безпредел. Специально не покупать товары, которые рекламируют. Бесит эта реклама.
01.03.2019 12:37 | сообщение #27
Рекламы достали всех.Особенно «Время покажет»старается.Все ролики длинные и тупые и закон о рекламе им нипочем.Понятно что денежки капают,но надо и совесть иметь!
01.03.2019 14:47 | сообщение #28
Евгений , у них «где совесть была там /самоцензура/ вырос»
25.03.2019 15:02 | сообщение #29
Я каждый день прошу ВЫСШИЕ СИЛЫ отправить всех рекламщиков и их родственников(чтоб такие больше не повторялись),вслед за м.голубь,так как они все этого ДОСТОЙНЫ. Все рекламщики-это воры и мошенники,нарушители прав человека и потребителя. Как только вижу рекламу,говорю,как и многие знакомые-чтоб вы сдохли. И переключаю канал или убираю звук. Будь они прокляты.
26.03.2019 0:02 | сообщение #30
Телевизора не держу, тюнером не пользуюсь, а всё что интересно, смотрю в сети.
Реклама на Youtube мешает и раздражает, по этому, размещаю видео в режиме «редактирования поста» на этом Уважаемом Форуме и смотрю интересующий меня материал без помех.
__________________________________________________________
С пониманием и отраслевыми пожеланиями, Dimitriy.
04.04.2019 2:05 | сообщение #31
Дали возможность всем, кому хочется, открывать каналы, понабрали дебилов- жертв ЕГЭ и показывают дешевые мыльные оперы-противно смотреть! И эту грязныую пародию «фильмов» разбавляют рекламой! А все ваши шоу, где смакуете интимную жизнь своих коллег. Все ради наживы! Мало этого, так рекламой задушили народ, Деньги затмили разум ВЛАСТИ,Генеральным директорам каналов, Рекламодатели вкладывают, а телевизионщики получают и все вместе сделали из народа толпу тупую.
Если товар качественный его не надо рекламировать.
Не страна, а большая помойка на всех каналах! Любимые раннее каналы : «24», «Звезда», «Россия»,»Культура» во что вы превратились?
Обещанных десять каналов. -все пустили под рекламу!
Пример: 1.04. по «Звезде» идет фильм 8мин. Реклама-5минут, Продолжение фильма- 9 минут и реклама 5мин. Фильм 8 мин. и реклама 6 мин. За час фильм шел 38 мин и остальное время РЕКЛАМА! Это что? Где Закон? Где контролирующие органы? Народ уже кричит вам- Вы хуже капиталистов, вы монстры, жадные, алчные, потерявшие совесть!